Marketing imobiliário: a arma “secreta” para fazer crescer os negócios

A forma como se fazem negócios mudou, também, no imobiliário. As premissas são as mesmas - melhorar a credibilidade , ampliar a visibilidade e atrair potenciais clientes -, mas a exigência escalou vários degraus e quem quer ter sucesso tem de se adaptar. E o marketing imobiliário começou a ganhar força neste contexto, por ajudar quem pretende aumentar a notoriedade da marca, diferenciar-se da concorrrência e fidelizar clientes. Há muitas ferramentas, mas o mais importante é saber como usá-las. O idealista/news falou com especialistas na matéria para perceber de que forma esta arma “secreta” ajuda a criar oportunidades e a melhorar resultados.

“O grande desafio do marketing no imobiliário é o de conseguir perceber a dinâmica dos vários mercados, a oferta, a procura e sobretudo as tendências e hábitos dos consumidores”, começa por dizer Massimo Forte, professor e especialista em mediação imobiliária. Vive em Lisboa, mas desdobra o seu trabalho entre Portugal, Espanha e Itália – onde nasceu, e descreve o imobiliário como um mercado “imperfeito e cheio de especificidades”, o que torna o desafio “muito maior”, face à “falta de informação credível e à falta de transparência no que diz respeito a transações”. “Qualquer marketeer neste mercado [imobiliário] tem que arriscar muito”, assevera.

"O grande desafio do marketing no imobiliário é conseguir perceber a dinâmica dos vários mercados (...)"
Massimo Forte

Rita Calejo Pires, diretora da Persuadis em Portugal – empresa internacional especializada em comunicação e marketing imobiliário –, sublinha as vantagens de um marketing abrangente e bem estruturado que, neste setor, passa por um “aumento da 'brand equity' (notoriedade da marca), maior 'engage' com o público alvo, fidelização de clientes e melhor controlo de resultados”. O objetivo? "é simples: gerar o máximo de leads para maximizar as probabilidades de venda”, tal como indica a especialista.

As ferramentas-chave (para ter sucesso)

Existem dois grandes blocos de ferramentas: o 'offline' e o 'online'. O primeiro, explica Rita Calejo Pires, engloba todos os suportes físicos desenvolvidos para promover ativos e novos projetos (desde uma brochura a um stand de vendas), sendo que o segundo inclui a promoção e comunicação feita em plataformas digitais (campanhas de marketing online; desenvolvimento de websites/microsites/landing pages; remarketing; redes sociais; posicionamento SEO (search engine optimization).

Massimo Forte olha para o digital como uma “tendência clara”, mas percebe o porquê das ações e ferramentas do canal 'offline' continuarem a assumir-se como boa estratégia, face à “fixidez e a unicidade do produto imobiliário”. Explica o responsável que “as ferramentas mais potentes são aquelas que se adaptam ao target, à forma como quer ser tocado juntando o online com o offline”.

Atualmente é impossível dissociar a estratégia de uma marca do mundo online, nomeadamente das redes sociais, que vieram mudar a forma como comunicamos – e como se fazem negócios. Podem funcionar como bons catalisadores, mas também podem ser destruidoras, daí que a sua utilização deva ser profissionalizada.

O professor e especialista em mediação imobiliária refere a relevância das redes sociais para “qualquer negócio”, embora o mais importante “seja saber como usá-las”. “Infelizmente a maioria das pessoas utiliza-as de uma forma incorreta. As melhores estratégias para a presença nas redes sociais são as de desenvolvimento de marketing de conteúdo e não de venda direta”, garante.

“Atualmente mais de 90% das pessoas tem perfil numa rede social, grande parte delas em mais que uma”, aponta Rita Calejo Pires. A marketeer considera que estas são “plataformas a que acedemos tendencialmente em momentos de lazer”, mas que “comunicar com potenciais compradores quando eles têm tempo para nos ‘ouvir’ é de extrema importância”.

"Atualmente mais de 90% das pessoas tem perfil numa rede social, grande parte delas em mais que uma."
Rita Calejo Pires

Massimo relembra, apesar de tudo, que “não vale a pena estar numa rede social se não se está na rua que é onde está o verdadeiro mercado”. Acrescenta ainda que “não vale a pena utilizar uma ferramenta de meta search para obter dados, se não se conhecem as especificidades do mercado que se pretende pesquisar, e que também não vale a pena ter a maior e a melhor ferramenta de CRM do mundo se não tiver contactos para alimentá-la”.

Marketing de conteúdo, porque a “melhor venda é a não-venda”

“A melhor venda é a não venda”. Esta é uma das frases que melhor define o marketing de conteúdo para Massimo Forte, e o especialista explica porquê. Fala da importância de dar informação relevante para a audiência, não esquecendo que hoje o público alvo não são apenas os clientes, mas sim clientes, interessados, influenciadores, fãs e decisores, jutificando, com isso, que fazer marketing de conteúdo é tudo menos vender alguma coisa.

“Marketing de conteúdo é informar, aconselhar, influenciar de forma positiva e com benefício para as pessoas que recebem ou estão expostas à  informação prestada”, refere. Para Massimo Forte, na maioria das atividades “a venda direta e o hardselling passaram definitivamente à história, especialmente no setor imobiliário”. Considera que a “promoção da relação e o softselling são técnicas que já não são apenas tendências”, mas que hoje, e aliadas à tecnologia, “podem tornar-se poderosas, essenciais e altamente positivas para o posicionamento” de qualquer marca. 

"A venda direta e o hardselling passaram definitivamente à história, especialmente no setor imobiliário."
Massimo Forte

Recentemente, o especialista partilhou as 5 dicas que considera eficientes, mas sobretudo, eficazes, para desenvolver marketing de conteúdo. São elas: escolher bem o público-alvo; ser “omnipresente”, mas mais importante, focar a comunicação; comunicar sempre de forma relevante; conquistar confiança, ganhar e manter a credibilidade e “ser consistente, fazer e continuar a fazer sempre”.

Um setor mais consciente: empresas querem destacar-se

Uma das dúvidas mais recorrentes é se o setor está, de facto, recetivo e preparado para a implementação deste conjunto de práticas. Os especialistas são unânimes na resposta: as movimentações do mercado e dos 'players' do setor revelam que as empresas estão mais predispostas para investir no desenvolvimento de estratégias de comunicação para conseguirem destacar-se.

Massimo Forte aponta uma “nítida evolução” do marketing imobiliário em Portugal face aos anos 90, altura em que começou a dedicar-se à atividade de mediação imobiliária. Recorda que, “na altura, tinha uma estreita relação com a promoção”, referindo que, hoje em dia, a maioria das empresas com quem trabalha já tem um departamento de marketing e que outras recorrem a ajuda externa especializada.  

Rita Calejo Pires considera igualmente existir “uma preocupação crescente em trabalhar de forma mais especializada e melhor, fruto dos últimos anos de profissionalização do setor”. De acordo com a responsável, as empresas já não olham para o investimento em marketing e comunicação como um “desperdício”, ainda que este não seja standardizado/pré-definido estrategicamente em Portugal. Dá o exemplo de Espanha, onde em média já se aloca 1% a 1,5% do investimento ao marketing e comunicação.

"Existe uma preocupação crescente em trabalhar de forma mais especializada e melhor (...)"
Rita Calejo Pires

“Não diria que os agentes olham como um ‘desperdício’, definitivamente não, estão conscientes da mais valia que o marketing imobiliário representa, o desafio (para nós que trabalhamos os mecanismos de marketing) está em desenvolver sistemas e novas formas de medir quantitativamente os resultados desse investimento, a fim de eliminarmos algumas dúvidas que possam surgir do ponto de vista dos promotores e investidores”, destaca.