Nasceu no norte de França, no século XIX, como simples fábrica de lã, e hoje define-se como um player puro de e-commerce. Em Portugal, a aventura só começou nos anos 80, mas rapidamente conquistou o mercado. Falamos da La Redoute, conhecida inicialmente por ser uma marca de moda, mas que agora também se distingue pelos artigos para a casa, um segmento que representa atualmente 50% do negócio da empresa em Portugal. Em plena pandemia, o consumo de artigos de decoração e mobiliário registou uma evolução “muito significativa”, e é também por isso que a diversificação da oferta de produtos para o lar é uma prioridade, segundo explica Paulo Pinto, CEO da La Redoute Portugal, em entrevista ao idealista/news.
“A diversificação da oferta de casa (através das coleções próprias AM.PM e La Redoute Intérieurs) é uma das prioridades para a La Redoute e representa um grande eixo de crescimento para o negócio. A nossa oferta tem aumentado de dia para dia e as parcerias com marcas nacionais multiplicam-se”, revela o responsável.
O impacto da pandemia neste segmento foi, de resto, evidente. Paulo Pinto revela que sentiram “uma correlação direta no aumento de consumo de artigos de decoração, mobiliário e equipamentos domésticos, tendo este mercado registado evoluções muito significativas”. Notou-se “claramente”, diz, a necessidade de tornar mais confortável o espaço onde vivemos, adaptando-o a novas realidades que surgiram, como foi o caso do teletrabalho, do ginásio em casa ou da escola à distância.
O responsável considera também que a arte de decorar um espaço ganhou “subitamente” uma importância acrescida. “Todos ganhámos consciência de que a forma como decoramos a casa onde passamos todas as horas do nosso dia influencia o nosso bem-estar e alegria”, refere.
E foi também à boleia da pandemia, e com a procura crescente no mercado do mobiliário e da decoração e com as vendas desta tipologia de artigos a aumentar, que se deram conta que era o momento de abrir espaços físicos. Quase em contraciclo, a La Redoute decidiu investir na abertura de pop-up stores em Lisboa e Porto, para “tornar acessível fisicamente a experiência de compra na La Redoute, desmistificando receios e eliminado barreiras”.
E quais são, afinal, as tendências de decoração de interiores do momento? Quais as grandes novidades da linhas AM.PM e La Redoute Intérieurs para 2022? Qual é o grande foco destas marcas de artigos para a casa? O CEO da La Redoute Portugal responde a estas e outras questões na entrevista escrita que agora reproduzimos na íntegra.
Qual o peso do segmento ‘Casa’ no negócio da La Redoute em Portugal? Como foi a evolução ao longo dos últimos anos? Houve uma mudança com a pandemia?
O segmento casa representa atualmente 50% do negócio da La Redoute em Portugal. A aposta neste mercado surge naturalmente com o assumir do nosso posicionamento de marca lifestyle. Embora o segmento da moda continue a ser central no negócio da La Redoute, a verdade é que também tem menos margem de progressão, devido à saturação deste mercado, à concorrência intensa e ao facto do consumidor valorizar o preço baixo neste tipo de produto – algo que acreditamos que possa vir a ser contrariado com o afirmar de tendências como o slow fashion.
A diversificação da oferta de casa (através das coleções próprias AM.PM e La Redoute Intérieurs) é uma das prioridades para a La Redoute e representa um grande eixo de crescimento para o negócio
A diversificação da oferta de casa (através das coleções próprias AM.PM e La Redoute Intérieurs) é uma das prioridades para a La Redoute e representa um grande eixo de crescimento para o negócio. A nossa oferta tem aumentado de dia para dia e as parcerias com marcas nacionais multiplicam-se. Queremos dotar a nossa loja online de produtos que possam ser reconhecidos pelo consumidor como uma mais-valia, dando também oportunidade aos nossos parceiros de beneficiarem da exposição que a La Redoute lhes proporciona.
Quanto ao impacto da pandemia no segmento da casa, de facto sentimos uma correlação direta no aumento de consumo de artigos de decoração, mobiliário e equipamentos domésticos, tendo este mercado registado evoluções muito significativas. Notou-se claramente a necessidade de tornar mais confortável o espaço onde vivemos, adaptando-o a novas realidades que surgiram, como foi o caso do teletrabalho, do “ginásio” em casa ou da escola à distância. No fundo, o consumidor passou a viver mais a sua casa e isso refletiu-se no crescimento das vendas no segmento da decoração e mobiliário.
O consumidor passou a viver mais a sua casa e isso refletiu-se no crescimento das vendas no segmento da decoração e mobiliário.
“As casas respiram, comunicam com quem as habita e possuem uma energia própria que interfere com o nosso estado de espírito”, dizem. Porquê?
Temos por hábito dizer que os ambientes recriados numa casa devem refletir a alma de quem habita cada espaço. Contudo, sabemos que na prática não é isso que acontece por diversas razões: o pouco tempo passado em casa, a correria do dia a dia, a gestão do orçamento familiar… No entanto, se há algo que a pandemia veio alterar foi a nossa relação com a casa, com o espaço onde vivemos, e hoje é inegável que todos nós damos muito mais valor à decoração do nosso lar e que houve uma alteração de prioridades na gestão do orçamento familiar.
Hoje é inegável que todos nós damos muito mais valor à decoração do nosso lar
Em 2020, a casa passou a ser o centro do nosso universo: a nossa habitação, o nosso escritório, a escola dos nossos filhos, o nosso ginásio, o nosso restaurante e o nosso espaço verde. De repente, tudo se resumia a um espaço limitado que aprendemos a valorizar, a adaptar, a otimizar e a cuidar. Para além disso, a arte de decorar um espaço ganhou subitamente uma importância acrescida. Todos ganhámos consciência de que a forma como decoramos a casa onde passamos todas as horas do nosso dia influencia o nosso bem-estar e alegria.
Quais são as tendências de decoração de interiores do momento?
As grandes tendências atuais na decoração de interiores… sem dúvida as curvas. As formas redondas tanto nos sofás como nos aparadores. As formas orgânicas são uma inspiração no momento com influência no design e conceção de peças nas mais diversas categorias de produto, mas com grande foco nas mesas baixas e nas mesas de apoio.
Os cromados também vão surgir em grande força, em vários acabamentos, mas sobretudo no latão. As madeiras vão oscilar entre dois extremos: muito clara, sobretudo nas linhas de inspiração escandinava; e a nogueira maciça, em linhas de inspiração mais clássicas.
As madeiras vão oscilar entre dois extremos: muito clara, sobretudo nas linhas de inspiração escandinava; e a nogueira maciça, em linhas de inspiração mais clássicas.
As matérias texturizadas nos sofás serão cada vez mais usadas, com a malha borboto a ganhar terreno em estações para além do inverno. Por outro lado, os veludos mantêm-se, mas sem o efeito novidade, sendo considerados cada vez mais uma matéria "básica".
As matérias naturais como o rattan, a verga ou o bambu vão manter-se. Estes materiais têm a particularidade de criar ambientes menos pesados, com um certo toque boémio, e quando combinados com elementos mais sofisticados e arrojados, acabam por criar espaços únicos e disruptivos.
Quais são as grandes novidades das linhas AMPM e La Redoute Intérieurs para 2022?
A La Redoute Intérieurs assina uma coleção que enaltece a doçura de viver. Nesta estação, as matérias naturais ganham um destaque ainda maior, a delicadeza das formas acentua-se, muito inspiradas nas linhas orgânicas dos anos 70/80. O equilíbrio perfeito entre o espírito escandinavo, inspiração que se mantém, e as tonalidades do sul da Europa que aquecem o ambiente, assim como as matérias envolventes e reconfortantes: a malha borboto, o linho lavado e a bombazina. Os motivos florais associam-se aos estampados étnicos ou geométricos e as cores frescas fundem-se ao verde, aos tons de amarelo, mas também aos beges que regressam em força. Os espaços transformam-se em lugares mais acolhedores e calorosos inspirados pelo sol.
A AM.PM surge também norteada por este astro: o sol! Amarelo-limão, amarelo-sol, amarelo-girassol, amarelo-ouro, amarelo-ovo, amarelo-açafrão ou amarelo-caril… todas as tonalidades dialogam e transmitem a sua própria energia, a sua identidade, a sua frescura, calor, acidez ou até mesmo o gosto picante das viagens.
Mais do que nunca a dicotomia simplicidade-luxo, conforto–liberdade impõem-se. São estas as emoções que transmitem a nova coleção AM.PM com móveis, objetos e têxteis dotados de uma enorme elegância funcional, de uma estética que tem tanto de preciosa como de discreta, de uma intemporalidade contemporânea que toca o coração. A beleza desta nova coleção presta homenagem às curvas dos anos 30, nomeadamente aos movimentos modernistas do século XX, ao savoir-faire dos artesãos, ceramistas, tecelões, bordadeiras… e claro, dos criadores-designers AM.PM.
Qual é o grande foco destas duas marcas de produtos para a casa?
Na La Redoute Interieurs destacamos as criações exclusivas que acompanham as tendências do momento, sempre com aquele toque especial que identifica as nossas coleções e os nossos designers. Móveis e objetos decorativos que se adaptam a todos os espaços e necessidades, funcionais e práticos, e ainda assim a preços acessíveis.
A AM.PM surge com uma proposta de artigos intemporais que marcam o ambiente pela diferença e que reclamam uma identidade própria. Uma assinatura com um toque assumidamente exclusivo e requintado que tão bem traduz a ‘art de vivre’ francesa.
E quais são os produtos mais procurados pelos clientes? E para que divisões da casa? Conseguem traçar algum tipo tendência pré e pós-pandemia? Houve mudanças?
Sendo a nossa oferta tão vasta, as nossas vendas tocam todos os segmentos de produto existentes. No entanto, em termos de unidades vendidas, destacam-se os tapetes, cadeiras, mesas, cadeirões, sofás, iluminação e têxteis para o lar. Somos muito fortes nestas categorias de produto.
Recuando um pouco, os produtos que se destacaram, fruto das necessidades do consumidor para fazer face à nova realidade que surgiu com a pandemia foram acima de tudo: mobiliário de escritório, mobiliário e decoração de quartos, mobiliário de jardim, arrumação, cortinas e tapetes. Estas seis famílias registaram vendas que duplicaram. Também o segmento de eletrodomésticos registou alterações significativas: máquinas de fazer pão, aspiradores, máquinas de cortar cabelo, kits de manicure, arcas congeladoras, frigoríficos, entre outros. No mercado da moda, numa fase inicial, houve um incremento sobretudo na roupa confortável, tipicamente para ficar em casa.
Para trás ficaram os períodos de confinamento obrigatório, mas há alterações que vieram para ficar e a forma como nos relacionamos com a nossa casa nunca mais será a mesma. Assistimos a uma valorização dos ambientes, uma aposta no conforto e na decoração. O facto de os modelos de teletrabalho passarem a ser uma realidade em muitas organizações levou o consumidor a procurar dotar a sua casa de espaços de trabalho confortáveis e eficientes. Arrisco-me a dizer que a forma como olhamos e valorizamos a nossa casa nunca mais será a mesma.
Arrisco-me a dizer que a forma como olhamos e valorizamos a nossa casa nunca mais será a mesma.
A pandemia foi, de facto, um ponto de viragem ao nível das obras em casa, remodelações, decoração. De que forma impactou a vossa atividade?
É sabido que a pandemia acelerou o uso do digital e que o e-commerce tem crescido alavancado pela situação pandémica. Sendo a La Redoute um 'pure player’ no comércio digital mesmo antes da pandemia, estávamos, obviamente muito bem preparados para lidar com a afluência do consumidor aos negócios digitais, por outro lado, tínhamos exatamente os produtos que o consumidor procurava, pelo que inevitavelmente assistimos a um incremento de resultados.
A nossa aposta no setor da decoração, a valorização da casa e dos momentos de vida em família são conceitos que foram beneficiados pela pandemia.
Por outro lado, a nossa aposta no setor da decoração, a valorização da casa e dos momentos de vida em família - pilares fundamentais na nossa estratégia - são conceitos que foram beneficiados pela pandemia e que estão em perfeita sintonia com os nossos ideais.
As vendas cresceram e temos feito crescer o tamanho das nossas equipas. Mas o mais relevante é que o índice de satisfação dos nossos consumidores, medidos pela ferramenta NPS, nunca esteve tão alto e terminamos o ano de 2021 com um índice de 65%, que representa uma avaliação-cliente fantástica e a mais elevada no universo dos países La Redoute. No final do ano passado, fomos também reconhecidos como Marca Recomendada pelo Portal da Queixa (a maior rede social de consumidores em Portugal), o que vem evidenciar a aposta que temos feito na valorização da experiência de compra do cliente. Já em janeiro de 2022, recebemos o galardão de Marca 5 Estrelas.
Têm um serviço dedicado a profissionais neste âmbito (designers de interiores, profissionais de hotelaria etc..). Em que consiste este serviço?
O alargamento da nossa oferta para a casa e a afirmação das marcas La Redoute Interieurs e AM.PM. acabou por despertar naturalmente o interesse de profissionais nas áreas de decoração e design de espaços. Com a intensificação dos pedidos por parte deste perfil de consumidor identificámos necessidades de serviço distintas do consumidor comum, não profissional. Foi assim que surgiu o serviço La Redoute for Business em Portugal. Foi então desenhada uma estratégia interna, entre vários departamentos, com vista a responder às necessidades específicas dos clientes profissionais, B2B. O processo é simples, após o contacto do cliente são elaborados orçamentos personalizados. Em caso de aceitação da proposta a encomenda é registada e entregue seguindo as indicações exatas do cliente no que respeita a local e data de entrega.
A afirmação do serviço B2B La Redoute no mercado português tem vindo a registar um incremento contínuo de contactos para pedido de cotações com origem em diversas áreas: hotelaria, restauração, gabinetes de design e arquitetura, espaços comerciais, etc. Mais de 60% destas solicitações resultam em encomendas efetivas.
Temos prevista a participação numa feira dedicada ao segmento profissional com um stand próprio e esperamos poder contactar com profissionais do setor e dar a conhecer a nossa oferta e os nossos serviços. É um projeto desafiante e uma aprendizagem constante.
Em plena pandemia, e quase em contraciclo, investiram na abertura de pop-up stores de decoração e mobiliário em Lisboa e Porto. Porquê?
Abrir uma loja física em plena pandemia foi de facto um desafio, mas era algo que estava no nosso 'roadmap' e por isso decidimos avançar. Com este passo quisemos tornar acessível fisicamente a experiência de compra na La Redoute, desmistificando receios e eliminado barreiras. Quisemos mostrar-nos, dar a cara. Pois a verdade é que por detrás de uma loja online estão pessoas de carne e osso, estão equipas a trabalhar nas mais diversas áreas para proporcionar ao cliente a melhor experiência possível.
Para um agente com alguma maturidade, como é o nosso caso, o passo seguinte era naturalmente a omnicanalidade. Era uma estratégia que se impunha.
Com a procura crescente no mercado do mobiliário e da decoração e com as vendas desta tipologia de artigos a aumentar, sentimos que era o momento de abrir espaços físicos: se por um lado, desmistificamos receios de uma compra online de artigos de valor de venda superior ao mercado do vestuário, por outro lado, aproveitamos a oportunidade para proporcionar ao cliente uma experiência de compra bastante mais completa. Tocar, sentir as texturas, receber os conselhos das nossas assistentes são experiências que valorizam ainda mais a nossa relação com os clientes.
Tocar, sentir as texturas, receber os conselhos das nossas assistentes são experiências que valorizam ainda mais a nossa relação com os clientes.
Já conseguem avaliar e fazer um balanço do impacto que as lojas físicas estão a ter?
O nosso principal objetivo tem sido, desde o início, a promoção do contacto direto entre o consumidor e a nossa oferta de produto, pelo que a afluência à loja era a variável mais esperada e o resultado tem sido muito positivo. Surpreendentemente, assistimos a uma afluência muito elevada até ao segundo confinamento e a um retorno menos intenso, mas igualmente interessante, após esse período.
Daí a nossa satisfação com esta aposta. As vendas têm vindo a crescer, numa lógica de conceito omnicanal, uma vez que é possível proceder à encomenda de qualquer artigo à venda no nosso site diretamente nas lojas, através das nossas assistentes e beneficiando dos mesmos descontos propostos online.
As vendas são muito importantes, mas é de igual forma fundamental analisarmos a influência que a loja promove nos nossos clientes pela desmistificação do conceito de venda puramente online, e claro, pela conquista de novos clientes.
Faz parte da estratégia abrir espaços em outros locais? Onde e quando?
Abrimos duas lojas num espaço inferior a um ano. Neste momento precisamos de dar tempo ao tempo para retirarmos as devidas conclusões.
La Redoute abre mais uma loja: depois de Lisboa, é a vez do Porto
Em tempos de pandemia, e numa espécie de contraciclo, a La Redoute, que até agora estava concentrada no modelo de vendas online em Portugal, decidiu dar um passo na sua estratégia e investir na abertura de lojas físicas. Depois de abrir portas na zona do Saldanha, em Lisboa, a marca francesa decidiu rumar ao norte do país. Instalou-se na icónica rua de Santa Catarina, no Porto.
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