Há campanhas que cumprem objetivos. E depois há campanhas que mudam conversas, reposicionam marcas e, pelo caminho, elevam uma indústria inteira. “IKEA Hidden Tags” pertence, claramente, à segunda categoria – e a mais recente distinção internacional vem reforçar esse estatuto.
Depois de, no ano passado, ter conquistado dois Ouros, uma Prata e um Bronze em Cannes, a campanha voltou agora a subir ao palco, arrecadando uma Prata na categoria Creative Effectiveness, onde tinha chegado à shortlist nas subcategorias “Acquisition” e “Retention”. Mais do que isso: foi a única campanha portuguesa a trazer um Leão nesta edição.
O reconhecimento confirma não apenas a força criativa da ideia, mas sobretudo o seu impacto real no negócio – precisamente o que a categoria de Effectiveness se propõe avaliar.
Vinte anos depois de ter aberto a primeira loja em Portugal, a IKEA encontrava-se numa posição paradoxal. Por um lado, era uma marca adorada, presente em milhões de casas e associada a momentos importantes da vida das pessoas. Por outro, carregava um estigma persistente: a ideia de que os seus móveis não eram feitos para durar. A perceção era injusta – mas, ainda assim, real. E, como sabemos, em comunicação, a perceção é muitas vezes tão poderosa quanto a verdade.
Foi neste contexto que a Uzina Lisboa recebeu o briefing de aniversário. Contudo, o objetivo não passava por celebrar datas com uma campanha institucional previsível. Pelo contrário, o desafio era ambicioso: mudar mentalidades, reforçar a confiança dos clientes e, simultaneamente, conquistar novos públicos.
Uma ideia escondida à vista de todos
A solução não nasceu de tecnologia de ponta nem de uma inovação futurista. Nasceu, antes, de algo simples – quase óbvio.
Inspirada na máxima de Ingvar Kamprad, fundador da IKEA, “Most things remain to be done” (“Ainda há muitas coisas por fazer.”, em português), a equipa criativa reparou num detalhe que sempre esteve lá: a pequena etiqueta escondida no interior da maioria dos móveis, invisível depois da montagem. Nessa etiqueta está impressa a data de produção. De repente, aquilo que era um elemento técnico transformou-se num poderoso argumento estratégico.
A mecânica foi tão direta quanto elegante: desafiar os portugueses a procurarem as etiquetas nos seus próprios móveis, tornarem-se membros IKEA Family e enviarem uma fotografia acompanhada da história daquele objeto.
O objetivo? Descobrir o móvel IKEA mais antigo de Portugal. Como incentivo, a marca oferecia 2.000 euros em cartão IKEA.
Os dados que contam histórias
O resultado superou expectativas. Foram recebidas 4.573 etiquetas e respectivas histórias. O móvel mais antigo encontrado datava de 1969 – 55 anos de existência. E a idade média dos móveis submetidos fixou-se nos 18,5 anos.
Mais do que números, estes dados tinham uma carga simbólica fortíssima. Cada etiqueta revelava não apenas a durabilidade de um produto, mas também a longevidade das memórias associadas.
Móveis que atravessaram divórcios, mudanças de cidade, nascimentos de filhos e recomeços inesperados.
Do ponto de vista de negócio, o impacto foi igualmente expressivo:
- +14% nas vendas face ao ano anterior;
- +42% de crescimento de novos membros;
- 95.500 novos registos no IKEA Family;
- 31% das vendas da campanha provenientes de novos membros.
Além disso, a informação recolhida serviu de base para um novo posicionamento da marca em Portugal – “A vida acontece em casa” – consolidando uma narrativa emocional sustentada em factos reais.
De Portugal para o mundo
Lançada em Maio de 2024, a campanha rapidamente ultrapassou fronteiras. Em 2025, conquistou o Grande Prémio CCP e o Grande Prémio Jornalistas, com a Uzina Lisboa a ser distinguida como Melhor Agência do Ano e a IKEA como Melhor Anunciante.
Em Cannes, no mesmo ano, a prestação foi histórica: 2 Ouros, 2 Pratas e 1 Bronze, além de seis lugares na shortlist. Foi a melhor performance portuguesa no festival desde 2016.
Entretanto, o percurso internacional continuou com distinções nos APPM Marketing Awards, no El Ojo de Iberoamérica – onde recebeu o Grand Prix de Direct por votação unânime – e ainda com prémios no D&AD e no One Show.
Portugal tem mais duas campanhas na shortlist dos Cannes Lions
Para além da “Hidden Tags”, há mais duas campanhas nacionais em shortlist, reforçando a presença de Portugal entre os finalistas do mais prestigiado palco mundial da criatividade.
De acordo com o ECO, a campanha da Uzina Lisboa, liderada por Susana Albuquerque, foi uma das três portuguesas a chegar à shortlist nesta edição dos Cannes Lions, a par de “Pairing Portugal”, da Dentsu Creative Portugal para o Turismo de Portugal, e “RelationChip”, da BBDO Portugal para a APAV. No entanto, acabou por ser a única a conquistar um Leão.
A campanha “RelationChip”, da BBDO Portugal para a APAV, integra a shortlist de Creative Strategy, na subcategoria “Not-For-Profit/Charity/Government”, competindo com trabalhos da Alemanha, Estados Unidos e África do Sul.
Já “Pairing Portugal”, da Dentsu Creative Portugal para o Turismo de Portugal, surge na shortlist de Media, na categoria “New Realities & Emerging Tech”, onde partilha espaço com campanhas da Alemanha e do Reino Unido.
Num ano em que Portugal registou apenas 65 inscrições, uma quebra significativa face às 137 do ano anterior, a presença de três campanhas em shortlist assume um significado ainda mais relevante. Mais do que o volume de trabalhos submetidos, é a qualidade das ideias que volta a colocar a criatividade portuguesa sob os holofotes internacionais.
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