Como melhorar um imóvel para vender: os segredos de uma 'home stager'

Nos últimos anos, Angela Giannessi, jornalista e assessora de imprensa, colocou a sua experiência na área hoteleira e de design ao serviço do home staging para ajudar os proprietários a melhorar os imóveis a serem colocados à venda. Em entrevista ao idealista/news, explica em que consiste o seu trabalho e por que é que é tão importante para uma negociação de sucesso. Também ilustra a principal diferença no processo de venda de uma casa em Itália (onde tem as suas raízes) em comparação com o resto da Europa e da América do Norte. Afinal, que segredos guarda uma 'home stager'? E de que forma os agentes imobiliários podem usar esta ferramenta a seu favor para fazer melhores negócios? Revelamos agora.

Como preparar melhor a casa para colocá-la à venda?

O home staging é uma configuração temporária destinada tanto a edifícios vazios e já mobilados ou mesmo a edifícios inacabados, onde há pelo menos janelas instaladas. Faz com que a casa se torne um “produto” a ser vendido, como qualquer outro produto que escolhemos comprar todos os dias. Os potenciais compradores, em média, têm zero imaginação.

Nas casas vazias, é necessário fazer com que as pessoas compreendam as reais capacidades dos espaços disponíveis (por exemplo, se uma mesa cabe confortavelmente na cozinha, ou quanto espaço resta entre a cama e o guarda-roupa), inserindo móveis que dão dicas sobre como vivê-los e aproveitá-los ao máximo. Serão escolhidos móveis de formas simples e cores neutras, de modo a não distrair ou perturbar o visitante durante a sua viagem imaginária no que poderá vir a ser a sua futura casa, da qual - não importa qual seja o seu gosto pessoal - ele deve ser capaz de compreender plenamente a beleza.

Serão escolhidos móveis de formas simples e cores neutras, de modo a não distrair ou perturbar o visitante durante a sua viagem imaginária no que poderá vir a ser a sua futura casa

Em casas já mobiladas ou mesmo habitadas, trabalharemos com o apoio dos proprietários para clarear referências muito íntimas e pessoais, móveis excessivos ou espaços sobrecarregados. Também neste caso, é preciso ser capaz de se projetar naquelas divisões e visualizar todas as oportunidades, chegando a querer que esses espaços se tornem os seus próprios espaços, sem se sentir refém dos gostos ou escolhas de quem já ali viveu.

A encenação em casa é um pouco como uma encenação teatral: criar um cenário esplêndido e contar a melhor história possível para um determinado lugar, sem enganar ou esconder falhas. Paredes limpas e pintadas de fresco, luzes bem doseadas (sem visitas no escuro), ambiente acolhedor, acessórios elegantes e uma fragrância delicada, mas distinta, são outros elementos-chave para acompanhar o visitante dentro da história, envolvendo-o positivamente.

Angela Giannessi

Quanto custa melhorar um imóvel através de home staging?

O home staging tem um custo que varia entre 1 e 4% do preço de mercado do imóvel. O que o proprietário paga é o projeto feito para aquele local, o aluguer de móveis e acessórios que ficarão em casa durante todo o processo de venda, a organização da logística, o trabalho dos profissionais envolvidos (transportadores, eletricistas, às vezes pintores) e a criação de fotos profissionais para promover a venda.

O grande desafio, no entanto, está em fazer com que as pessoas entendam que home staging não é um custo, mas o meio de criar um rendimento futuro decorrente de 3 componentes distintos. Em primeiro lugar, uma propriedade com boa aparência tem a melhor avaliação de mercado (o preço de mercado não é um número único, mas uma série de números dentro de um intervalo com um mínimo e um máximo); em seguida, ele elimina os pedidos de negociação mais baixos, não deixando espaço para reclamações específicas e questões críticas, e, finalmente, vende muito mais rápido (em média entre 3 e 6 meses, mas muitas vezes até antes).

Como é possível antecipar os desejos de um cliente e conseguir retê-lo?

Antecipar os desejos de um cliente e mantê-lo significa antes de tudo ouvi-lo. É necessário entender quem ele é, qual é a sua formação, quais são as suas expectativas, onde quer ir e quanto tempo leva para chegar lá. E considerando que parto do jornalismo, fazer perguntas, ouvir e tomar notas é absolutamente natural para mim. Então devemos passar para a segunda fase, a da honestidade - com ele e connosco - em que avaliamos se os desejos estão de acordo com o orçamento, com o mercado, com um projeto de longo prazo e também com o que pode fazer por ele. Porque nem todos os clientes são necessariamente adequados às nossas capacidades ou, pelo contrário, às nossas expectativas.

Antecipar os desejos de um cliente e mantê-lo significa antes de tudo ouvi-lo. É necessário entender quem ele é, qual é a sua formação, quais são as suas expectativas, onde quer ir e quanto tempo leva para chegar lá.

Compreender os desejos do cliente é essencial sobretudo na releitura de projetos em que nos é pedido que façamos revisão aos espaços da casa, dando-lhe uma nova frescura de acordo com as necessidades ou gostos alterados. No home staging, no entanto, não deve ser a vontade do cliente que norteia as escolhas, mas sim o know-how do profissional chamado para criar um projeto condizente com o mercado, a localização e o público-alvo para venda ou arrendamento. Duas situações diametralmente opostas unidas pela necessidade de ser honesto: nunca se deve criar expectativas irreais para causar uma boa impressão ou não dececionar porque ninguém iria longe e a confiança seria perdida para sempre.

Angela Giannessi

O home stager tem que trabalhar em estreita colaboração com o agente imobiliário no processo de venda de uma casa?

Numa realidade ideal, o agente imobiliário deveria ser o interlocutor privilegiado do 'home stager' porque colocar no mercado imóveis "bem apresentados" torna mais fácil encontrar compradores e satisfazer o cliente. Infelizmente, o vendedor médio está totalmente convencido de que a implantação de um exército de agentes, colocando-os uns contra os outros na mesma propriedade, os estimula a fazer mais e melhor. Na realidade, a multiplicação de agências não motiva a contratação, não empurra para investimentos publicitários ad hoc e sobretudo não multiplica potenciais compradores, pelo contrário divide o mesmo pedido por vários agentes, aumentando o risco de obter apenas diferentes avaliações, compromissos apelidados e anúncios discordantes, gerando perda de tempo e desrespeitando as expectativas de todos.

Numa realidade ideal, o agente imobiliário deveria ser o interlocutor privilegiado do 'home stager' porque colocar no mercado imóveis "bem apresentados" torna mais fácil encontrar compradores e satisfazer o cliente

Portanto, quem faz home staging em Itália hoje em dia fá-lo apenas com aqueles poucos proprietários e agentes imobiliários "esclarecidos" capazes de entender o valor da qualidade e da exclusividade. Esses mesmos agentes imobiliários que tentam acompanhar o marketing imobiliário e direcionar o vendedor para as várias verificações preventivas de conformidade dos imóveis, visando uma venda que depois flui sem surpresas e rápida graças também ao home staging.

Angela Giannessi

A pandemia mudou a forma como os italianos percebem a casa e também o processo de vendas?

A pandemia mudou profundamente a nossa perceção dos espaços domésticos: como era de se esperar, surgiu um desejo repentino e irreprimível de metros quadrados extras onde cada membro da família pode ter um espaço para si, sem incomodar os demais. Além disso, surgiu a necessidade de criar um canto para o smartworking onde se possa escrever, pensar e fazer videochamadas sem a conversa das crianças ao fundo, bem como o barulho da TV ou do aspirador de pó em ação. Procuramos espaços que não se sobreponham demasiado em termos de funcionalidade, como tem acontecido nos espaços abertos dos últimos anos. Por fim, a pandemia relançou a necessidade de ter um cantinho verde ao ar livre, até mesmo uma pequena varanda. Melhor ainda se for um jardim. Tudo isso se traduziu numa verdadeira corrida em busca de casas que atendessem às novas necessidades.

Angela Giannessi

Qual é a principal diferença no processo de venda de uma casa em Itália em relação ao resto da Europa e América?

 A Itália é um país com ativos imobiliários muito antigos, que se por um lado nos fornece imóveis de valor raro, por outro lado dificulta as vendas em termos de “rastreabilidade” e comercialização dos imóveis. Traduzido: 'surpresas desagradáveis' não são incomuns durante a relação notarial, escritura e às vezes até pós-venda. Na América, por outro lado, onde tudo é relativamente recente, os agentes trabalham em portais que lhes contam imediatamente toda a 'história' do imóvel e fornecem dados imediatos sobre os preços das mercadorias vendidas em comparação com objetos semelhantes e próximos, colocando qualquer pessoa nas melhores condições de trabalhar, vender e comprar. As open houses também são um clássico e aguardado encontro de fim de semana.

O pagamento da comissão de 6% é solicitada apenas a quem vende, para quem compra o serviço é gratuito: o que significa que a prática toda italiana de contornar o agente imobiliário por acordo entre as partes não se enraíza. Além disso, durante a chamada fase de ‘escrow’ (verificação dos títulos de propriedade, hipotecas e qualquer outra documentação ou ónus) que é desencadeada com a aceitação da proposta de compra, abre-se também a "inspeção do lar" onde, se evidenciam falhas ocultas e, portanto, inesperadas despesas, o comprador pode desistir do negócio sem perder o depósito.

Em suma, é um sistema onde há muito mais ferramentas de trabalho, opções e salvaguardas para todos os atores do processo.

Angela Giannessi

Em que consiste o seu projeto "Back to Beauty"?

"Back to Beauty" é um projeto de valorização de ativos imobiliários, particulares, hoteleiros e corporativos que passa pela comunicação, marketing, home staging, redesenho e até mesmo a recuperação do “verde”. Tudo parte da busca pela beleza e harmonia (por natureza detesto imperfeições) e segue com a trajetória de jornalista que muitas vezes se viu escrevendo sobre imóveis, observando os pontos fortes e fracos de cada país. "Back to Beauty" ganha forma após anos de vivência no estrangeiro e colaborações em projetos relacionados a hotéis de luxo dos quais absorvi a visão, os procedimentos, a atenção ao detalhe, a conceção dos espaços, a impecabilidade do serviço, a importância de manutenção a ser feita de forma regular e não em resposta a uma emergência (como é comum, gerando assim imóveis a serem refeitos com custos exponencialmente maiores, muitas vezes impossíveis para os proprietários).

É uma verdadeira filosofia de funcionamento sólida e consistente, que não basta copiar na internet: é preciso geri-la a longo prazo, colocando-a à prova junto dos clientes mais exigentes.

É uma verdadeira filosofia de funcionamento sólida e consistente, que não basta copiar na internet: é preciso geri-la a longo prazo, colocando-a à prova junto dos clientes mais exigentes. O resultado é um mix de ações que desvendam parte dos segredos dos hotéis de 5 estrelas para os trazer para a normalidade das nossas casas ou dos nossos hotéis de 2, 3 e 4 estrelas que querem crescer em qualidade e diferenciar-se. Eles vão desde estudar serviços ad hoc para casas dedicadas ao arrendamento de curto prazo, até ensinar aos proprietários a receber e gerir clientes; trabalhamos na implementação qualitativa dos padrões de um imóvel, na comunicação profissional através de portais, sites e fotos; até o desenvolvimento de estratégias de marketing diversificadas para aumentar a atratividade no mercado; passando pela procura de parcerias e oportunidades de investimento no estrangeiro para particulares e hoteleiros. Depois, há a parte criativa da reinterpretação dos espaços de vida em relação às novas tendências, gostos e necessidades do proprietário ou de um público-alvo específico.

Tudo é comunicação: casas, escritórios e empresas dizem quem somos, como mudamos, como evoluímos e onde nos vemos no futuro.

Por último, dedico um capítulo - que muito me interessa - à valorização dos espaços verdes, que representam o enquadramento primordial das nossas casas, sejam elas pequenas esplanadas ou grandes jardins. E estes são muitas vezes esquecidos também. Com o apoio de uma marca internacional como "Piante Mati", realizo também os imóveis através da vegetação, significando varandas e jardins como parte integrante da própria casa e não como elemento a ser tratado separadamente ou secundariamente no que diz respeito às intervenções internas.

Tem alguma história de sucesso que gostasse de partilhar?

Este é um caso em que o componente emocional é muito alto. No inverno passado, uma amiga e cliente minha - filha única - que havia perdido o pai há muitos anos e a mãe há alguns meses, pediu-me ajuda para mudar de casa dentro da casa dos pais: todas as vezes que ela passava naqueles quartos vazios, ela via as imagens da sua intenção de viver a vida quotidiano dentro daquelas paredes e ficava presa numa espécie de geada, como se entrar naqueles lugares e vivê-los fosse uma espécie de profanação.

Foi sobretudo uma viagem psicológica: investiguei muito tempo para perceber quais os cantos da casa que mais a incomodavam

Foi sobretudo uma viagem psicológica: investiguei muito tempo para perceber quais os cantos da casa que mais a incomodavam. No final, com delicadeza, literalmente virámos algumas divisões de cabeça para baixo, ora retirando móveis escuros velhos e comprando novos, ora simplesmente movendo-os de uma divisão para outra e misturando-os de forma diferente. Em seguida, adicionamos luzes quentes, tapetes leves, acessórios de design, quadros coloridos e fragrâncias frescas.

A casa adquiriu vivacidade e brilho e ela finalmente conseguiu projetar-se nela, “torná-la” sua, sem se sentir culpada por usá-la. Agora está a passar o verão lá com a sua família e, para os próximos meses, ela está a pensar fazer uma verdadeira reestruturação interna: juntas, vamos redistribuir também os espaços funcionais para que reflitam as necessidades dela e das pessoas com quem convive. Para mim é uma dupla vitória, pessoal e profissional, onde a primeira é a mais importante.