Pinkwashing: “O Orgulho LGBTI+ não pode ser apenas uma campanha”

Junho é internacionalmente reconhecido com mês Pride, e com ele as cores da bandeira arco-íris invadem montras, redes sociais e campanhas de marca. Mas quando o mês termina, o que é que fica? É em torno desta questão que o conceito de pinkwashing ganhou força, nomeadamente a ideia de que certas empresas, marcas ou governos se associam a causas LGBTI+, sobretudo, por razões de imagem, sem compromisso real com políticas de inclusão e diversidade. Foi precisamente para monitorizar estas práticas que nasceu o primeiro Observatório do Pinkwashing em Portugal. Como surgiu esta ideia? Qual o seu objetivo? Diogo Vieira da Silva, Coordenador do Portugal Pride, explica em entrevista o que está em causa.

Esta plataforma pretende funcionar como um campo de exploração e análise, isto é, permite sinalizar campanhas, ações ou práticas que possam revelar incoerência entre discurso público de inclusão e compromisso efetivo com a comunidade LGBTI+. No entanto, frisa o responsável, “não nasce para expor publicamente marcas nem para gerar campanhas de ataque”.  

A ideia é receber “sinalizações, analisar situações com rigor e promover melhoria”, contribuindo para uma maior literacia LGBTI+ pública, até porque, “a diversidade não pode ser usada como decoração reputacional”. O lançamento surge também depois de 2025 ter exposto a necessidade de maior maturidade na relação entre marcas, instituições e comunidade LGBTI+. Durante o EuroPride 2025 em Lisboa, várias organizações demonstraram vontade de se aproximar da causa, mas nem sempre com preparação, contexto, envolvimento comunitário ou leitura adequada do impacto das suas ações, segundo explica a organização.

“Queremos ajudar pessoas consumidoras, empresas, instituições e sociedade civil a perceberem a diferença entre visibilidade e compromisso”, refere Diogo Vieira da Silva. O objetivo do Observatório do Pinkwashing, explica, não é dizer às empresas para comunicarem menos diversidade, mas “ajudá-las a comunicar melhor, com mais responsabilidade, mais coerência e mais impacto”.

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Como nasceu a ideia de criar o primeiro Observatório do Pinkwashing em Portugal? O que sentiram que estava a faltar no debate público e na relação entre marcas e comunidade LGBTI+?

A ideia nasce de uma constatação muito simples: nos últimos anos, a diversidade passou a estar mais presente na comunicação pública de marcas, empresas e instituições, mas essa presença nem sempre veio acompanhada de compromisso real, continuidade, investimento ou impacto concreto na vida das pessoas LGBTI+.

Durante o mês do Orgulho, em particular, vemos muitas marcas a adotarem símbolos, cores, narrativas e linguagem associadas à comunidade. Isso não é, por si só, negativo. O problema surge quando essa comunicação existe apenas como gesto reputacional ou comercial, sem políticas internas, sem apoio à comunidade, sem envolvimento de pessoas LGBTI+, sem transparência e sem continuidade.

O problema surge quando essa comunicação existe apenas como gesto reputacional ou comercial

O que sentíamos faltar era um espaço independente, informado e construtivo que ajudasse a qualificar este debate. Não queríamos criar uma lógica de tribunal público ou de exposição automática de marcas. Queríamos criar uma ferramenta que permitisse observar, analisar, questionar e propor caminhos de melhoria.

O Observatório do Pinkwashing Portugal Pride nasce precisamente dessa necessidade: distinguir apoio genuíno de apropriação simbólica e ajudar empresas, instituições e sociedade civil a elevarem o nível de responsabilidade na forma como comunicam diversidade e inclusão.

O conceito de “pinkwashing” tem sido cada vez mais falado, mas nem sempre é claro para toda a gente. Afinal, o que é exatamente pinkwashing?

Pinkwashing acontece quando uma marca, empresa, instituição ou entidade pública utiliza símbolos, narrativas, causas ou identidades LGBTI+ para gerar reputação, visibilidade, retorno comercial ou posicionamento público, sem demonstrar um compromisso real, coerente, sustentado e verificável com a comunidade.

Pode acontecer numa campanha Pride sem qualquer investimento comunitário, numa coleção arco-íris sem impacto social, numa comunicação inclusiva que não corresponde às práticas internas da organização, ou numa entidade que celebra a diversidade para fora enquanto falha na proteção das suas próprias pessoas.

O problema não é uma marca apoiar a comunidade LGBTI+. Pelo contrário: precisamos de mais aliados, mais empresas envolvidas e mais instituições comprometidas. O problema é quando esse apoio existe apenas na aparência.

O orgulho não pode ser apenas uma campanha. A diversidade não pode ser usada como decoração reputacional.

O Observatório surge numa altura em que existe, por um lado, mais comunicação sobre diversidade, mas também sinais de regressão de direitos e discursos anti-LGBTI+. Como olham para este contexto atual?

O contexto atual é paradoxal. Por um lado, existe mais visibilidade, mais linguagem inclusiva e mais marcas a quererem associar-se a temas de diversidade. Por outro, assistimos também a uma normalização preocupante de discursos anti-LGBTI+, à instrumentalização política dos direitos humanos e a tentativas de recuo em matérias que pareciam consolidadas.

Isto torna o debate sobre pinkwashing ainda mais importante. Quando os direitos estão sob pressão, a comunicação simbólica deixa de ser suficiente. Não basta colocar uma bandeira arco-íris, publicar uma mensagem em junho ou usar diversidade como estética de campanha. É preciso perceber onde está o compromisso quando a comunidade precisa de proteção, investimento, representatividade e ação concreta.

Quando os direitos estão sob pressão, a comunicação simbólica deixa de ser suficiente

Neste contexto, o Observatório quer contribuir para uma maior literacia LGBTI+ pública. Queremos ajudar pessoas consumidoras, empresas, instituições e sociedade civil a perceberem a diferença entre visibilidade e compromisso. A visibilidade importa, mas só tem verdadeiro valor quando se traduz em coerência, segurança, direitos e impacto.

Como vai funcionar concretamente a plataforma? O que pode uma pessoa sinalizar através do formulário? O Observatório pretende expor publicamente marcas e empresas ou a lógica aqui é diferente?

A lógica é diferente. O Observatório não nasce para expor publicamente marcas nem para gerar campanhas de ataque. Nasce para receber sinalizações, analisar situações com rigor e promover melhoria.

Através do formulário, qualquer pessoa poderá sinalizar uma campanha, produto, evento, publicação, comunicação institucional ou prática organizacional que considere incoerente com os valores de inclusão LGBTI+. Por exemplo: uma campanha Pride sem qualquer apoio à comunidade, uma coleção arco-íris sem transparência sobre o destino de receitas, uma comunicação inclusiva que contrasta com práticas laborais discriminatórias, ou uma ação pontual sem continuidade, medição ou envolvimento comunitário.

Foto de Joshua Stitt no Unsplash

Depois da sinalização, a informação será analisada com apoio de ferramentas tecnológicas e inteligência artificial, mas sempre com validação humana. A IA poderá ajudar a organizar dados, identificar padrões, estruturar evidências e produzir uma análise preliminar. Mas nenhuma conclusão sensível será tomada automaticamente.

Sempre que fizer sentido, a organização sinalizada poderá ser contactada para prestar esclarecimentos, contextualizar a iniciativa ou apresentar evidências de compromisso. A lógica é de diálogo, direito de resposta e responsabilização construtiva.

A exposição e denúncia pública de uma marca ou empresa será sempre o último recurso do observatório.

Muitas empresas querem associar-se hoje às causas LGBTI+, mas talvez nem sempre saibam como fazê-lo de forma responsável. Quais são os erros mais comuns?

Um dos erros mais comuns é tratar o Pride como uma oportunidade de comunicação isolada, sem ligação a uma estratégia mais ampla de diversidade, equidade e inclusão. Ou seja, comunicar em junho e desaparecer no resto do ano.

Outro erro é usar símbolos LGBTI+ sem envolver a comunidade, sem apoiar organizações no terreno e sem garantir que a campanha tem algum benefício concreto. Há também marcas que comunicam inclusão externamente, mas não têm políticas internas claras de não discriminação, canais seguros de reporte, formação de equipas ou práticas específicas de acolhimento de pessoas LGBTI+.

Um dos erros mais comuns é tratar o Pride como uma oportunidade de comunicação isolada, sem ligação a uma estratégia mais ampla de diversidade, equidade e inclusão. 

A falta de transparência é outro ponto crítico. Se uma marca lança uma coleção Pride, importa explicar se existe contributo financeiro para a comunidade, que organizações foram envolvidas, que impacto se pretende gerar e que continuidade existe para além da campanha.

A boa intenção é importante, mas não chega. Hoje, as marcas precisam de coerência. Precisam de fazer perguntas antes de comunicar: estamos a envolver a comunidade? Estamos a criar impacto? Estamos a ser transparentes? Temos práticas internas alinhadas com a mensagem externa? Isto faz parte de uma estratégia ou é apenas uma ação pontual?

O Observatório também terá uma vertente pedagógica e de apoio às organizações. Como é que isso vai funcionar?

Sim, essa vertente é essencial. O Observatório não quer ser apenas uma ferramenta crítica. Quer ser também uma porta de entrada para transformação organizacional.

Quando uma empresa é sinalizada, ou quando procura apoio preventivo, o Portugal Pride poderá propor caminhos de melhoria. Isso pode passar por diagnóstico de maturidade LGBTI+, formação de lideranças e equipas, revisão de campanhas, criação de guidelines anti-pinkwashing, desenvolvimento de políticas internas de inclusão, planos de ativação responsável para o Pride, apoio na relação com organizações comunitárias ou avaliação de impacto.

O objetivo não é dizer às empresas para comunicarem menos diversidade. É ajudá-las a comunicar melhor, com mais responsabilidade, mais coerência e mais impacto.

Há muitas organizações que querem fazer bem, mas não sabem por onde começar. O Observatório pode ajudar a distinguir erro de exploração, desconhecimento de oportunismo e intenção genuína de compromisso real. Quando existe abertura para ouvir, corrigir e melhorar, há caminho.

Como garantem que esta ferramenta não se transforma num espaço de denúncias abusivas ou ataques públicos? Que critérios serão usados para avaliar uma situação de possível pinkwashing?

Essa preocupação esteve presente desde o início do desenvolvimento conceptual do Observatório. Por isso, evitamos uma lógica de “denúncia” e preferimos falar em sinalização, reporte ou alerta. Uma sinalização não é uma acusação pública automática.

Cada situação será analisada com base em critérios como coerência interna, coerência externa, benefício concreto para a comunidade, representatividade, continuidade, transparência, risco reputacional e resposta da organização. A análise terá em conta contexto, evidências disponíveis e possibilidade de esclarecimento.

O Observatório não existe para alimentar ataques públicos.

Também haverá mecanismos de proteção: confidencialidade de quem reporta, recolha mínima de dados, análise humana obrigatória, linguagem não acusatória, direito de resposta e possibilidade de arquivamento quando não existam elementos suficientes.

A IA pode apoiar a triagem e a organização da informação, mas não substitui julgamento humano, contexto ético ou responsabilidade institucional. O Observatório não existe para alimentar ataques públicos. Existe para elevar a qualidade da relação entre organizações e comunidade LGBTI+.

E olhando para o futuro: o que gostariam que mudasse em Portugal na forma como diversidade e inclusão são comunicadas?

Gostaríamos que diversidade e inclusão deixassem de ser tratadas como uma camada estética da comunicação e passassem a ser entendidas como uma dimensão estratégica, ética e estrutural das organizações.

Isso significa menos ações pontuais e mais compromisso continuado. Menos arco-íris performativo e mais políticas concretas. Menos campanhas sem consequência e mais investimento na comunidade. Menos comunicação feita sobre pessoas LGBTI+ e mais comunicação construída com pessoas LGBTI+.

O futuro da inclusão em Portugal deve passar por maior transparência, maior prestação de contas e maior maturidade. As marcas e instituições têm um papel importante, mas esse papel exige responsabilidade.

No fundo, o que queremos é simples: que o orgulho não seja apenas uma campanha. Que seja compromisso. E que esse compromisso se traduza em práticas, recursos, segurança, representação e impacto real.