Comunicação: a arma que o imobiliário está a usar para triunfar

Depois de uma pandemia que veio baralhar as regras do jogo e obrigar o mercado a reinventar-se, o  imobiliário voltou a enfrentar desafios significativos em 2023, à boleia da inflação elevada e aumento das taxas de juro. Além disso, as tensões geopolíticas globais contribuíram para um sentimento de incerteza, instabilidade económica e dificuldades acrescidas. O futuro parece mais promissor, mas 2024 ainda será de reajustamentos e estabilização. Em paralelo, há um novo contexto marcado pela chegada em força da inteligência artificial e de novas dinâmicas políticas, demográficas e sociais.

Perante tudo isto, para resistir e triunfar, os agentes imobiliários deram-se conta que a vocação, dedicação e formação por si só podem já não ser suficientes. Sentem que precisam de recursos extra e aqui surgem cada vez mais as estratégias de marketing e comunicação, ferramentas essenciais para ser bem-sucedido. Além de acompanhar as tendências, para combater e destacar-se da concorrência de forma sustentada, os especialistas ouvidos pelo idealista/news revelam que a mediação imobiliária tem de passar da teoria à prática. E explicam como e porquê, dando pistas para quem quer seguir este caminho de uma maior profissionalização da atividade a todos os níveis.

Não há receitas milagrosas, truques infalíveis ou “armas secretas” para ter sucesso como agente imobiliário. Fazer carreira no setor pode ser mesmo um grande desafio, até porque se trata de uma atividade económica sujeita a ciclos de mudança e permeável ao contexto macroeconómico e financeiro – para o bem e para o mal. Neste guia, e com ajuda de profissionais de mercado, apresentamos ideias-chave para agentes imobiliários mais preparados nos próximos tempos.

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Foco para 2024: antecipar, adaptar, gerir

Para Massimo Forte, consultor, coach, e formador especializado no setor, é importante olhar para o imobiliário como um mercado imperfeito. “A sua imperfeição faz com que seja um mercado lento e feito de ciclos, onde a procura e a oferta andam geralmente a ritmos assíncronos. Por exemplo, estamos num ciclo onde a procura é mais rápida do que a oferta, oferta essa que se caracteriza por ser lenta e pouco elástica o que provoca escassez, oscilações no preço, tempos de absorção e leads”, explica. Quer isto dizer que um agente imobiliário “deve antes de mais jogar sempre por antecipação e para isso a capacidade de análise e interpretação de dados do seu mercado local (para além dos dados nacionais) será fundamental e um fator crítico para o sucesso”.

Para este especialista, a “antecipação e especialização ajuda na tomada de decisão, na avaliação de necessidades, na mudança de estratégias, na aplicação de determinadas táticas e técnicas para se conseguir dar resposta ao mercado seja em que ciclo for”. “Possivelmente, para 2024, a gestão da relação com os clientes antigos e comunidade será mais relevante que nunca, estar presente tornando-se útil, facultando informação e aconselhamento será chave”, defende.

João Pereira Alexandre, managing partner na Cork Brand Portugal, especialista em marketing imobiliário, considera que “é preciso retirar à atividade imobiliária um rótulo que lhe foi colado de ‘atividade de fim de linha’ ou de pessoas menos qualificadas”. “O agente imobiliário tem de ser visto como um profissional especializado, com formação na atividade, com altos níveis de conhecimento do setor e foco. Um gestor de negócios com uma identidade e uma marca que o qualificam”, salienta.

O responsável aponta quatro características que considera fundamentais e definiria como estratégia para 2024:

• Ser líder – “Alguém que carrega nas suas mãos o seu futuro, que lidera o seu negócio, que estabelece relações, que cria impactos, que se afirma e faz negócios. Alguém organizado, que recorre a todos os mecanismos, comuns ou tecnológicos para obter os seus resultados”:
• Ser único – “Com a sua identidade definida, o seu rosto, a sua marca, a sua forma de estar nos negócios. Disponível como só ele”.
• Ser transparente – “Leal, honesto, sem nada a esconder, que se relaciona com empatia e proximidade”.
• Ser assertivo – “Focado na satisfação dos seus clientes, perseguindo os melhores negócios e os melhores resultados”.

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Marketing imobiliário

Diferenciar a marca num mercado competitivo

Para João Pereira Alexandre, estamos “definitivamente longe dos anos de iliteracia imobiliária e financeira de outros tempos”. Na perspetiva da agência que lidera, conta que o acesso facilitado dos dias de hoje a muitas e diversas plataformas de promoção imobiliária e o conhecimento dos mecanismos de recurso ao financiamento, por exemplo, fazem “chegar clientes mais informados e mais exigentes”.  Clientes compradores e vendedores “vivem e lidam com o tempo de forma diferente”, refere, acrescentando que se trata de um bem escasso e tem de ser usado com critério.

O responsável da Cork Brand lembra que todos os anos nascem novas marcas que e as que vencem são “as mais alinhadas na sua estratégia e definição”. “Num negócio que é feito de pessoas e para pessoas a identidade das marcas é tantas vezes o reflexo da própria identidade dos consultores, do seu histórico profissional, das suas próprias experiências de vida, da história que contam no mercado. Não basta ter uma boa imagem, uma marca/estratégia de marketing de um consultor deve ser o espelho da sua alma, uma história que transmita verdade, pois o público consegue reconhecer facilmente se a história estiver mal contada”, explica.

“Diferenciar uma marca, é sobretudo encontrar e afirmar fatores distintivos, seja na abordagem dos mercados, na especialização em nichos específicos sempre com base numa estratégia de definição de perfil de uma marca”, acrescenta.

Foto de LinkedIn Sales Solutions no Unsplash

Uma visão partilhada por Massimo Forte, com uma experiência vasta no terreno acumulada ao longo de vários anos. O real estate influencer defende que, acima de tudo, “o marketing tem de ser ético, e a mediação imobiliária não é exceção”. “Posso utilizar diferentes tipos de canais de comunicação, hoje são cada vez mais digitais, contudo, apesar de ser mais fácil criar proximidade e obter informação de forma imediata e imersiva, a decisão de compra ou venda efetiva não dispensa a relação de pessoas com pessoas e é nas características de cada pessoa como profissional que reside muitas vezes a decisão de ação: ser autêntico, ser confiável e ser credível é fundamental”, sublinha.

O especialista aponta três critérios fundamentais:

1. Ser autêntico, ser credível e ser confiável: “Não bastará apenas ser, será necessário parecer ou neste caso e cada vez mais, aparecer, mesmo para quem já é profissional a imagem e presença de imagem conta cada vez mais, a forma como todos os dias está presente junto da sua comunidade e interage com esta é fundamental para a decisão de escolha ser natural e indiscutível”.
2. “Também é importante saber vestir, saber falar e claro, saber estar. Nesta área são pontos fundamentais para criação de uma imagem de credibilidade e confiança, mesmo e claramente antes da competência, a primeira impressão conta!”
3. Ter consciência da imagem, da persona e história que “quer construir de forma genuína e consistente para ajudar e inspirar pessoas é por isso cada vez mais critério de competência. O mercado exige pessoas que saibam passar uma imagem autêntica, credível e por isso, confiável”.

Inteligência artificial (IA) - como tirar partido

Na opinião de Massimo Forte, a tendência disruptiva de 2023 e que vai continuar a evoluir durante este ano é a Inteligência Artificial (IA). “Lembro-me de em 2014 estar nos Estados Unidos e conhecer empresas proptech já com bot’s a funcionar para qualificação do cliente, marcação de visitas direcionadas para determinados imóveis, tudo sem intervenção do agente imobiliário, e a qualquer altura do dia. A omnipresença e disponibilidade para interagir de forma relevante, é tendência a explorar sem medo, pois o que o cliente quer é mesmo ter o máximo de informação de forma cada vez mais transparente, mas isso não quer dizer que ele decida sem o apoio humano”, explica.

O grande desafio, garante, será a sua “adaptabilidade dentro do sistema operacional de cada agente ou agência, e claro, a aceitação do agente de que a IA vem ajudar e não lhe tirar negócio, mas também o contrário, ou seja, que ela sozinha não resolve, ou seja, não vende”. “O profissional que consegue entender este equilíbrio pode tirar grande partido tendo a IA como fator competitivo e qualitativo de diferenciação para a sua atividade”, garante.

Foto de Kampus Production no Pexels

Para João Pereira Alexandre, a IA, e à semelhança de tantos outros setores de atividade, é para a promoção e mediação imobiliária um recurso novo, “ainda a viver uma fase de conhecimento e habilitação embrionárias”. Não tem dúvidas de que “vai imprimir à atividade novas dinâmicas e novos desafios, quer nas metodologias de trabalho, quer na facilidade de desenvolver modelos e representações”.

Como tendência, o responsável destaca ainda os recursos das redes sociais, “que vão muito além da simples promoção de imóveis”. “São um veículo de identificação, de reconhecimento e da transmissão de valores, bem ao jeito das linguagens visuais a que recorrem os ‘influencers’. As marcas devem passar a comunicar para além do seu produto principal, deve cativar com o seu bom gosto, a sua opinião e o seu conteúdo de uma forma próxima”, indica.

Estratégias de comunicação e redes sociais

Num mercado altamente competitivo surgem muitas dúvidas sobre como criar uma presença eficaz nas redes sociais, por exemplo. E a verdade é que, no segmento imobiliário, há cada vez mais agentes, mediadoras, consultoras e promotoras, entre outros, a procurar uma gestão profissionalizada destes serviços – não apenas social media, mas toda a estratégia de comunicação.

“Nos últimos anos temos vindo a observar, em linha com o próprio dinamismo do setor imobiliário, o aumento da procura por serviços de comunicação. Na nossa opinião, existem três razões que impulsionam essa tendência. Desde logo, a concorrência num mercado altamente competitivo, que faz com que as empresas se tenham de destacar. Nesse sentido, uma estratégia de comunicação eficaz pode ajudar uma marca a diferenciar-se da concorrência para atrair mais clientes para os seus projetos", começa por explicar Cristina Girão, Diretora de Clientes Brand&Ad da Llorente & Cuenca (LLYC).

O segundo fator, refere, prende-se com a construção de marca. "Se pensarmos que uma marca se destaca quanto mais robusta for a sua estratégia, nomeadamente: qual a sua narrativa, quais comunidades a impactar, em que territórios de conversação, com que mensagens a utilizar bem como em que canais. É por isso necessário, antes de qualquer implementação de plano de comunicação, definir uma estratégia que permita ajudar a estabelecer as linhas orientadoras para promover uma imagem positiva da empresa. Por último, e não menos importante, a digitalização, já que o aumento do uso da internet e das redes sociais mudou a forma como os consumidores pesquisam e procuram imóveis. Nesse campo, as empresas imobiliárias passaram a adotar estratégias de comunicação digital (publicidade online, otimização de mecanismos de busca - SEO - e marketing de conteúdo) para alcançar seu público-alvo", refere.

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Catarina Almeida Pereira, PR Director na Adagietto, confirma que as empresas do setor imobiliário têm, de facto, "mostrado que a comunicação é cada vez mais importante nos planos de desenvolvimento de negócio, procurando parceiros que as acompanhem e aconselhem no sentido de garantir que esta área é pensada de forma estratégica". "A consultoria para as áreas de gestão de redes sociais e relações públicas tem registado um maior interesse por parte das empresas de consultoria e promoção imobiliária, que ambicionam definir e reforçar o seu posicionamento e notoriedade no mercado, aumentar a visibilidade junto de stakeholders-chave, assegurar a gestão de reputação e, consequentemente, conquistar novos clientes e projetos", refere.

"A evolução do mercado imobiliário tem marcado a agenda mediática ao longo dos últimos anos, e nas redes sociais multiplicam-se os conteúdos sobre o tema, desde investimento à comercialização. Neste sentido, torna-se relevante seguir uma estratégia de comunicação integrada que destaque as empresas face à concorrência, mas também assegure o posicionamento enquanto especialistas no mercado, comunique os principais projetos e ambições, e transmita confiança", acrescenta a especialista.

A verdade é que o negócio das agências de comunicação e relações-públicas mostra-se cada vez mais dinâmico – e o segmento do imobiliário em expansão. Um estudo anual da International Public Relations Network (IPRN) revela que a 70% dos seus membros – incluindo Portugal - está confiante no crescimento do negócio para 2024. Além disso, segundo os entrevistados, as principais oportunidades estão em tecnologia (19%), assuntos governamentais e setor público (17%), energia e serviços públicos (16%), financeiro (9%), saúde e bem-estar (8%) e ex-aequo imobiliário, viagens e turismo, hotelaria e aviação.

Como utilizar o conteúdo visual para valorizar os imóveis

Massimo Forte não tem dúvidas que muitos agentes veem as redes sociais como um “mal necessário”, no sentido que reconhecem que podem ser excelentes multiplicadores de presença e interação quando bem utilizadas, mas que podem servir também para fazer proliferar o contrário quando a utilização não é adequada. Por isso mesmo, o especialista defende que “a autenticidade e relevância do conteúdo em relação a target é tudo”. Para o formador, é preciso ir além do óbvio, “contar uma história que se foque em emoções, sensações e benefícios para características do imóvel que está a ser promovido é uma arte que nem todos sabem adequar caso a caso”.

“A linguagem, o dinamismo e sobretudo a afirmação pessoal enquanto marca, com valores e objetivos definidos, são a melhor forma de aportar atenção e eficácia à comunicação em social media. Fugir de bancos de imagem e adotar uma estratégia de comunicação mais real, com pessoas reais, espaços reais e emoções reais para que as conversões sejam verdadeiras com a marca em questão”, acrescenta João Pereira Alexandre. 

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O responsável da Cork Brand lembra ainda que a pandemia, por força do isolamento, trouxe um aumento significativo do recurso ao vídeo e às tecnologias digitais no contacto com clientes, na promoção de imóveis e na disponibilidade de visitas virtuais. “Hoje é possível obter um conhecimento detalhado das características e valências dos imóveis, ainda antes de os visitar. São hoje recursos que racionalizam o processo da promoção e da venda”, frisa.

“Se a comunicação tem, como a entendemos, de refletir cada vez mais a personalidade e a marca do consultor, é determinante que ele participe, que ele seja o sujeito determinante na decisão, na escolha. E não é apenas dos conteúdos, é no tom, na forma de os transmitir. É isso que torna hoje o nosso trabalho em marketing imobiliário mais exigente, mas também mais fascinante”, acrescenta.

Um negócio (ainda) de pessoas para pessoas?

O imobiliário continua a ser um negócio de pessoas para pessoas, segundo os especialistas. E numa altura em que a tecnologia avança rapidamente, o “lado humano” pode e deve destacar-se.

Massimo Forte acredita que a tecnologia “vai substituir o agente imobiliário pouco competente, o chamado “abre portas”, pois para isso não será necessário perceber muito de mercado, preços, financiamento, da parte jurídica/ética, de negociação e especialmente de necessidades e desejos das pessoas”. Mas não tem dúvidas de que o “aconselhamento para a decisão certa é feito de forma individual para cada pessoa, e forma como é feito, será com certeza muito mais bem aceite se for humana, as pessoas vão continuar a querer fazer negócios com pessoas com quem se identificam”.

“Essencialmente é preciso ser ético, algo que ainda e infelizmente falha muito neste mercado que se foca muito no sonho do dinheiro e pouco no sonho das pessoas, alguém conscientemente ético e focado em ajudar pessoas, vai perdurar no tempo”, conclui.

João Pereira Alexandre fala sobre a importância de continuar a destacar a proximidade, credibilidade e emoção nos negócios. “Diria que são estes os valores que devem assegurar o lado humano da relação consultor/cliente. As tecnologias são instrumentos e apenas isso. Um sorriso, um aperto de mãos, um gesto de compreensão, vão sempre fazer a diferença”, defende.