Mais do que um problema estrutural isolado, a crise da habitação em Portugal resulta da combinação de vários fatores. É muitas vezes analisada a partir de números, nomeadamente preços, taxas de juro, salários ou níveis de investimento, e ligada a decisões políticas, que se sucedem, também, ao ritmo da pressão mediática. Mas por detrás desses indicadores, há uma dimensão menos evidente: a forma como o tema é comunicado e interpretado no espaço público. À medida que o problema se intensifica, cresce também a sensação de que o debate não está a acompanhar a complexidade da realidade, e que, muitas vezes, acaba por reduzi-la a explicações rápidas e nem sempre rigorosas.
Até que ponto o discurso tem contribuído para agravar a crise e a forma como se pensam e executam soluções? Que papel pode a comunicação desempenhar na construção de respostas mais eficazes? O que é que tem falhado ao longo dos últimos anos? O idealista/news ouviu vários especialistas sobre o tema.
Um problema que não se explica só com números
Na visão de João Nasi Pereira, diretor executivo da Hora das Palavras, e autor de um artigo exploratório e aprofundado sobre o tema - que serviu de mote a esta análise - , a crise da habitação não é apenas um problema de políticas públicas, de pressão da procura ou de alegada especulação. É também, em parte, um problema de comunicação. Um problema sério, persistente e com impacto direto na forma como o setor imobiliário é percecionado, regulado e desenvolvido.
Nos últimos anos tem trabalhado de perto com associações setoriais, promotores, investidores e entidades públicas ligadas ao imobiliário e reconhece um “padrão” ligado a “projetos sólidos, tecnicamente bem estruturados e economicamente viáveis” que enfrentam forte resistência pública e política. “Não por falhas intrínsecas, mas por um profundo desconhecimento - na opinião pública e em parte do comentário mediático - sobre as verdadeiras origens da atual crise da habitação””, frisa.
“O mercado imobiliário é, por natureza, complexo. Envolve ciclos longos, investimento intensivo, múltiplos interlocutores e enquadramentos legais exigentes. Ainda assim, a comunicação pública sobre habitação insiste em reduzir esta realidade a narrativas simples e, muitas vezes, erradas. Medidas isoladas são apresentadas como soluções definitivas”, refere, acrescentando que “comunicar bem habitação não é simplificar em excesso, mas tornar compreensível sem distorcer”.
Luís Mendes, geógrafo do IGOT-UL, concorda que a crise da habitação é também uma crise de comunicação, “sobretudo porque Estado, mercado e opinião pública não estão a falar da mesma coisa”. “Falta rigor, contextualização e continuidade no discurso. O Governo comunica muitas vezes em modo reação; a oposição comunica em modo ataque; os media procuram narrativas rápidas; o setor imobiliário tende a proteger os seus interesses; e a academia é raramente chamada a clarificar conceitos. O resultado é um debate ruidoso, pouco pedagógico e que contribui para perceções distorcidas”, analisa.
O especialista relembra que a má comunicação gera incerteza, e que a incerteza tem custos: “adia decisões de investimento, aumenta a aversão ao risco, alimenta volatilidade e faz com que projetos fiquem suspensos por falta de previsibilidade”. "Sociologicamente, amplifica sentimentos de injustiça, frustração e desconfiança no Estado e nos mercados", diz.
“A narrativa dominante de ‘crise permanente’ e de ‘policrise’ reforça o medo e a resignação, em vez de convocar soluções estruturais”, diz, acrescentando que esta é uma crise estrutural e multicausal, resultado de “décadas de desinvestimento público, ausência de planeamento territorial, financeirização do imobiliário, desigualdades salariais, políticas fiscais permissivas e choques externos como o turismo global ou fundos internacionais”.
“Reduzir tudo ao Alojamento Local, aos vistos gold ou aos “inimigos imaginários” da semana impede que o país enfrente as causas profundas. A simplificação política produz diagnósticos pobres e más soluções”, defende o especialista.
Diogo Belford, Partner & Head of Public Affairs na H/Advisors CV&A, alerta para outra dimensão igualmente importante. A de que a crise da habitação não é exclusiva de Portugal e que acontece o mesmo noutros países europeus, fruto do aumento da procura, escassez estrutural da oferta, falta de mão de obra com altos custos de construção e a entrada de fundos imobiliários internacionais nos mercados. “Em Portugal, agrava-se ainda pela pouca oferta de habitação pública e os atrasos de licenciamento - que agora o Governo está a tentar resolver. Mas a crise não é igual em todo o território, e a comunicação por vezes não mostra esse outro lado - assim como as oportunidades”, sustenta.
Para Massimo Forte, consultor e formador especializado em imobiliário, é importante ainda analisar a questão tendo em conta a perspetiva e localização das pessoas para quem comunicamos. “Se pensarmos nos players de mercado e especialistas em imobiliário, na generalidade, a comunicação deste Governo tem sido, na minha opinião, bastante presente e construtiva, embora obrigue quase sempre a mais investigação sobre os temas que comunicam”.
“Falar para o público em geral é falar de forma mais simples e direta sem generalizações. Deveriam existir mais conteúdos e ações para ajudar pessoas a perceber o porquê das medidas e incentivos, ou como podem resolver o seu problema ajudando pessoas e pensar em alternativas para antecipar e resolver a sua forma de aceder à habitação”, sublinha.
Já Nuno Magalhães, Diretor de Contexto Político da Llorente y Cuenca (LLYC), não olha para a crise da habitação em Portugal como crise de comunicação, mas sim como uma crise de falta de soluções. “Há várias situações em que a comunicação é responsável por não saber traduzir eficazmente as políticas para linguagem acessível aos cidadãos. Neste caso, não podemos reduzir o problema à comunicação. As pessoas não estão descontentes porque "não percebem" as políticas, estão descontentes porque o mercado não responde às suas necessidades básicas. A crise de comunicação é uma consequência da incapacidade de entregar soluções concretas aos portugueses, que, neste aspeto em particular, já se arrasta há vários anos”, considera.
Também o Chief Growth Officer do Adclick Group, que tem acompanhado de perto o setor imobiliário do lado da estratégia, do marketing e da comunicação, e não como observador distante, considera que existe um “padrão que se repete, independentemente do cliente, do segmento ou do ciclo de mercado”. “Não falta informação. Falta alinhamento. Falta uma linguagem comum entre quem decide, quem constrói, quem vende e quem precisa de uma casa”, indica Nuno Lopes.
O impacto da má comunicação
Antes de se refletir nos preços ou na escassez de oferta, o impacto da comunicação faz-se sentir num plano menos visível, mas determinante: o da confiança. Num setor altamente dependente de previsibilidade, qualquer ruído, ambiguidade ou mudança mal explicada pode alterar comportamentos, travar decisões e introduzir incerteza onde ela é mais penalizadora. Entre expectativas que não se concretizam e enquadramentos legais instáveis, a forma como se comunica o mercado da habitação acaba por influenciar diretamente o ritmo do investimento, a disponibilidade de oferta e até a disposição das famílias para tomar decisões.
“A má comunicação gera dificuldades aos atores económicos, porque pode gerar expectativas que não se cumprem. Por outro lado, a falta de estabilidade legislativa e um quadro legal em permanente mudança são um fator ainda mais preocupante para os investidores e as famílias. Quando as regras mudam a meio do jogo, não há "boa comunicação" que salve a confiança. A má comunicação acelera o pânico, o que trava o investimento é a perceção de risco jurídico. O mercado precisa de previsibilidade e de um calendário legislativo que seja cumprido”, acrescenta Nuno Magalhães.
Luís Mendes recorda que decisões mal comunicadas geram um duplo bloqueio: psicológico e financeiro. “Para as famílias, alimentam a ideia de que “não é seguro” comprar, arrendar ou investir. Para o mercado profissional, criam perceção de risco regulatório, a ideia de que as regras mudam inesperadamente. E isto afeta tanto investimento nacional como internacional. A habitação precisa de previsibilidade e coerência; quando a mensagem é errática, o mercado entra em pausa”, clarifica.
Uma visão que vai ao encontro da opinião partilhada por João Nasi Pereira, de que quando a comunicação falha, o impacto sente-se em toda a cadeia, desde projetos atrasados cujo investimento é adiado ou desviado para outros mercados; decisões políticas erráticas e reativas; ou ainda a degradação do debate público.
“No final, ninguém ganha. Não se criam condições para políticas públicas verdadeiramente reformistas, instala-se o ruído permanente e cresce uma insatisfação generalizada que bloqueia qualquer consenso estrutural. No setor imobiliário, tempo é custo. Cada mês perdido em indefinição regulatória ou em polémica mediática traduz-se em menos oferta e preços mais elevados. Ignorar este fator é continuar a atacar sintomas em vez das causas”, defende.
Massimo Forte aponta a honestidade na informação como fundamental para o pilar que regula este setor, que é a confiança. “O conhecimento faz a autoridade e o conhecimento terá de ser certificado por competência real, não apenas por uma estratégia de comunicação que hoje faz de qualquer pessoa, um especialista. Quando a promessa na comunicação é feita de forma pouco ética e com foco em ganho apenas de uma parte, geram-se experiências e testemunhos negativos que afetam quem trabalha de forma séria, principalmente na mediação imobiliária, talvez por ser a atividade mais exposta”, alerta.
Afinal, como se comunica um tema estrutural e complexo como a habitação sem cair em mensagens simplistas ou populistas? E através de que canais? As redes sociais e os algoritmos podem ser um aliado ou um inimigo? Para Diogo Belford “as soluções fáceis para problemas difíceis são geralmente incorretas, soam plausíveis e são convenientes para quem as afirma, em vez de eficazes. Um tema complexo não cabe em poucos caracteres do X, nem num reel ou num tiktok. Estes meios podem convencer, mas não ajudam na resposta nem na solução”. “A confiança, seja dos investidores ou das famílias, demora a construir e pode ser perdida em pouco tempo, por isso é importante o cuidado na comunicação”, sustenta.
“Uma política pública bem desenhada, mas mal comunicada é, na prática, uma política a meio. As pessoas não aderem ao que não entendem. E não entendem o que não lhes é explicado na sua linguagem, com exemplos concretos, com honestidade sobre o que funciona e sobre o que ainda não funciona”, acrescenta Nuno Lopes.
Um debate mais informado e responsável
Se há um diagnóstico relativamente consensual entre os especialistas ouvidos, é o de que a comunicação em torno da habitação precisa de ser repensada não apenas ao nível da clareza da mensagem, mas também na forma como é construída, articulada e sustentada ao longo do tempo. Mais do que corrigir falhas pontuais, trata-se de criar condições para um discurso público mais consistente, informado e capaz de gerar confiança num setor particularmente sensível à perceção de risco.
A comunicação sobre habitação feita pelos diferentes atores públicos pode e deve ser melhorada de acordo com os especialistas ouvidos. Para João Nasi Pereira, se Portugal quer resolver a crise da habitação, precisa de mais casas, “mas precisa também de um debate público mais informado, menos emocional e mais responsável”. “Precisa que os cidadãos compreendam os fatores estruturais que estão na origem do problema - para que possam exigir soluções mais corajosas e menos ilusórias. Comunicar habitação é comunicar economia, território e futuro. Quem ignora esta dimensão está, mesmo sem o querer, a contribuir para o bloqueio”, conclui.
“Não anunciar medidas com poucos detalhes práticos sobre a sua aplicação, para evitar que cresça a especulação e o medo; ouvir o setor antes de comunicar - muitas crises de confiança seriam evitadas ou minoradas se as associações setoriais fossem consultadas sobre a exequibilidade das medidas antes de estas serem aprovadas; e utilizar dados reais e credíveis sobre o estado do mercado e sobre o equilíbrio oferta/procura”, são algumas boas práticas de comunicação que são transversais e que podem e devem ser adotadas, segundo Nuno Magalhães.
Mais do que isso, a própria função da comunicação deve ser revista. De acordo com Nuno Lopes é fundamental que a comunicação deixe de ser apenas promoção e passe a ser mediação, entre o mercado e as pessoas, entre a expectativa e a realidade, entre o setor público e o setor privado, entre o que é tecnicamente correto e o que é humanamente compreensível. “Isso implica um esforço que vai além das campanhas e dos comunicados de imprensa. Implica consistência, transparência e a coragem de dizer coisas que não são fáceis de dizer - incluindo ‘ainda não temos todas as respostas’. Porque a crise da habitação não é só um problema de oferta e procura. É também um problema de entendimento. E sem entendimento, não há consenso”, defende.
É neste contexto que surge também o papel dos media, apontado como determinante. “Um papel difícil e uma responsabilidade que não pode ser ignorada. A atenção é curta. A tentação de simplificar é enorme. E a narrativa de culpados e vítimas funciona bem para headlines - gera cliques, alimenta partilhas, provoca reação. Mas reduzir um problema estrutural a uma guerra entre especuladores e famílias desesperadas pode ser eficaz para o algoritmo; não é para resolver o problema. Pior: pode amplificar a polarização num debate onde o que mais falta é precisamente a capacidade de encontrar pontos de entendimento”, frisa.
Luís Mendes sistematiza caminhos possíveis para melhorar a comunicação. Para o investigador, essa melhoria exige três princípios essenciais. Primeiro, “uma comunicação baseada em evidência, assente em dados claros, séries temporais, mapas, cenários e comparações internacionais, que explique não apenas o “quê”, mas também o “porquê” e o “como” das políticas”. Depois, “uma maior estabilidade discursiva, evitando anúncios avulsos e reformas sem calendário, e passando a comunicar estratégias plurianuais com metas verificáveis, capazes de construir uma narrativa coerente e reduzir a incerteza”. E por fim, “uma comunicação pedagógica e inclusiva, que utilize uma linguagem acessível mas rigorosa e envolva academia, municípios, associações de moradores e setor privado em fóruns permanentes, reconhecendo que a habitação exige coprodução de conhecimento”.
Comunicar bem não resolve a crise da habitação, mas torna-a inteligível, uma condição necessária para que possa ser resolvida, na visão do investigador.
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