"O vendedor de uma casa só pode controlar duas coisas: o preço e imagem"

Reconhecida como uma das 100 pessoas mais influentes na indústria de home staging do mundo, mais de 6.600 propriedades já passaram pelas mãos de Jennie Norris durante os 21 anos em que se dedica a esta ferramenta de marketing imobiliário, através da qual as casas são preparadas antes de colocá-las no mercado - despersonalizando-as e renovando a sua imagem, para que atraiam a atenção e o maior número de pessoas possível, sendo vendidas por um preço mais elevado e mais rapidamente. Por ocasião da sua visita a Espanha, esta terça-feira, dia 14 de novembro, para dar formação em home staging, o idealista/news entrevistou a presidente norte-americana da International Association of Home Staging Professionals (IAHSP) para partilhar a sua visão e conhecimento sobre o mercado imobiliário.

De acordo com dados de 2023 da Associação Nacional de Corretores de Imóveis (NAR), que é a maior e maior associação de profissionais do setor imobiliário nos EUA, 9 em cada 10 agentes imobiliários dizem que o home staging teve impacto e influenciou a decisão de compra de potenciais clientes que visitaram o imóvel e aqueles que finalmente o compraram.

Além disso, 81% dos agentes disseram que o home staging de uma casa tornou mais fácil para um comprador visualizar o imóvel como sua futura casa, tendo sido fundamental na decisão de fazer uma oferta sobre o imóvel que visitou.

A maioria das pessoas acredita que o home staging consiste em decorar uma casa para torná-la mais bonita. Como explicaria às pessoas que essa técnica de marketing vai muito além disso e que não se trata apenas de decorar?

Decoração e design são o oposto do home staging. Decoração e design têm tudo a ver com a personalização de uma casa e as escolhas são baseadas nas preferências pessoais do proprietário. O trabalho é feito para agradá-los e melhorar o ambiente a seu gosto.

O home staging é exatamente o oposto. Consiste em "despersonalizar" um imóvel para torná-lo atrativo para o maior número possível de compradores. O home staging de um imóvel pode beneficiar o vendedor (proprietário), mas é feita 100% para atrair o comprador-alvo. Não sabemos exatamente quem vai comprar o imóvel, então é preciso apelar ao maior público-alvo possível e, por isso, não pode ser muito pessoal. Na 'mise-en-scène' removemos "as camadas" que as pessoas adicionam para renovar a imagem e valorizar o produto que é vendido, que é a casa. O objetivo é destacar as melhores características de uma casa e minimizar as suas potenciais desvantagens.

Rocío Nieto-Deco&Homestaging idealista/news

Muitas pessoas acham que é um serviço caro e não estão habituadas a investir em casas que vão vender. O que poderíamos fazer para mudar essa mentalidade?

Uma das principais coisas a fazer é mudar a conversa ou a narrativa. Um vendedor só pode controlar duas coisas sobre a venda: o preço da casa e sua apresentação ao público. Não controla as taxas de juros, a economia, o mercado imobiliário ou a concorrência, que podem afetar a venda. Se optarem por não preparar o imóvel com home staging, só terão uma coisa que podem controlar para atrair um comprador: o preço, e terão que colocar o imóvel à venda a um preço mais baixo e/ou aplicar reduções de preço como estratégia para conseguir uma oferta e atrair um comprador, já que a apresentação do imóvel não agrada emocionalmente ao comprador e não o incentiva a fazer uma oferta. Agora é sobre o comprador "conseguir um bom negócio" para a casa e pagar o mínimo possível, versus o vendedor que preparou o imóvel e obter o máximo possível, certificando-se de que o seu imóvel atrai muitos compradores.

Uma das principais coisas a fazer é mudar a conversa ou a narrativa. Um vendedor só pode controlar duas coisas sobre a venda: o preço da casa e sua apresentação ao público. Não controla as taxas de juros, a economia, o mercado imobiliário ou a concorrência, que podem afetar a venda.

Quando um vendedor espera tirar o máximo proveito da venda da casa, o home staging não é uma opção. Essa técnica de marketing imobiliário é o único serviço realizado na preparação de uma casa para venda que proporciona valor mensurável. 

Uma das coisas que ensinamos no nosso Curso ASP RE e no Curso de Negócios ASP®® Stager é mudar palavras que têm um significado negativo. Uma dessas palavras é "gastar", pois gastar dinheiro pode ser considerado desperdício, ou seja, não há retorno sobre o investimento. A palavra que queremos usar é "investir", já que um investimento produz um retorno benéfico para a pessoa que paga o dinheiro. Quando converso com clientes e partilho propostas, nunca uso as palavras "Custo, Taxa ou Despesa". É sempre: "Investimento em home staging é...". Quando perguntam: "Quanto vai me custar?" Eu respondo: "O investimento inicial em é..." Como profissionais do setor, temos que mudar a conversa, a história, as palavras... A educação é a chave para o sucesso.

Está provado que o home staging ajuda a conseguir mais na venda. Isso é facto em todos os países onde o home staging é praticado. Procurar dados é muito importante – os factos ajudarão a convencer os vendedores que são céticos.

Quando um vendedor pode ver o home staging como um investimento inicial que o ajuda a obter o máximo de lucro na venda e vincular um benefício pessoal a ele, então ele não verá mais isso como uma despesa adicional, mas como um investimento-lucro. A educação dos agentes e vendedores de imóveis tem que ser constante; ainda hoje nos EUA, ainda temos imobiliárias que nunca usaram home staging ou não acham necessário.

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Talvez fosse muito útil conhecermos a experiência nos EUA, onde todas as casas são preparadas com home staging, ou o home staging é apenas para as casas que mais precisam por serem muito antigas ou em péssimas condições?

Nos EUA, talvez existam dois mercados onde o home staging é feito para 90% ou mais das propriedades: em Seattle (Washington), que é o berço do home staging, e na área da Baía de São Francisco. No resto dos EUA, há áreas metropolitanas onde até 40% das propriedades são preparadas profissionalmente, e outras áreas onde apenas 5% das propriedades são usadas.

No meu mercado, por exemplo, em Denver (Colorado), aproximadamente 25-30% das propriedades são preparadas com home staging, o que significa que essas propriedades têm uma vantagem imediata e enorme sobre 70-75% da sua concorrência. 

Quanto aos tipos de imóveis que preparam com home staging, muitos agentes assumem que apenas os melhores ou os mais "bonitos" imóveis precisam ou valem a pena, ou aqueles que estão acima de um determinado preço, e que aqueles que estão em mau ou pior estado não o merecem. O facto é que todos os imóveis precisam ter a melhor aparência antes de serem mostrados ao público comprador.

Yolanda Espartosa - Interior Home Staging idealista/news

Um imóvel mal apresentado também reflete uma má imagem do vendedor, ou de qualquer agente ou agência que o comercialize. No final das contas, home staging é "embalagem de produto" e em alto nível. Quando uma casa está à venda, é um produto que é lançado no mercado e comparado com outros "produtos". Os compradores não querem comprar um produto que pareça desgastado, desatualizado, sujo, deteriorado ou danificado, a menos que sejam investidores imobiliários que queiram realizar um projeto de renovação. Como em qualquer compra, as pessoas pagarão mais por algo quando virem o valor.

A apresentação é importante, é essencial na hora de comercializar uma casa, seja ela usada ou nova.

Aqui nos EUA, quando vejo um imóvel à venda que tem fotos terríveis e a casa não foi preparada, responsabilizo o agente, pois faz parte do seu trabalho comercializar adequadamente o imóvel que ele é pago para vender. Na sua essência, o home staging é uma ferramenta de marketing fundamental que ajuda as casas a vender mais rápido e por mais dinheiro do que as casas concorrentes.

Qual foi a casa mais desafiante em que trabalhou e como conseguiu transformá-la com sucesso? Qual o impacto que teve no momento da venda e no valor final do imóvel?

Depois de aplicar o home staging em mais de 6.600 imóveis, acho difícil escolher apenas um. Acho que para nós, os imóveis mais difíceis são aqueles em que os proprietários ainda moram na casa, e temos que misturar os nossos os móveis com os deles para proporcionar um visual mais moderno e atualizado para potenciais compradores. Chamamos essas configurações de "Mixed Media", e elas podem incluir desde arte e decoração para uma "mudança de cor", até móveis para preencher as lacunas.

Existem situações complexas, como quando os proprietários se divorciam, o que é uma razão comum para este tipo de home staging em que um dos cônjuges se muda e leva metade dos móveis. Ou quando um vendedor é mais velho, e muitas vezes tem uma pilha de móveis e itens de decoração muito desatualizados que têm de ser removidos e pedem-nos para usar o maior número possível dos seus itens devido a questões de orçamento, então temos que misturar o antigo com o novo. A casa pode estar a precisar urgentemente de uma camada de tinta e reforma, mas não há orçamento para isso e a parte criativa do home staging é muito mais intensa nesse tipo de imóvel.

Quando fazemos home staging num imóvel vazio, temos a oportunidade de escolher todo o visual e imagem que queremos alcançar, desde a combinação de cores até aos estilos de móveis e obras de arte, então o resultado final é uma apresentação coerente, com móveis e acessórios atuais e elegantes e é possível mostrar muito mais. Essas propriedades são muito mais fáceis de encenar, pois não há restrições sobre o que podemos fazer.

O home staging de um imóvel ocupado ou habitado tem mais limitações. Isso significa que temos de considerar o seu estilo de vida e, possivelmente, o compromisso com o que eles estão dispostos a fazer ou deixar de fazer, enquanto a casa está à venda. Há muito para gerir com uma casa ocupada do que com uma casa vazia.

Omayra Seba-Ayra Home Staging idealista/news

Quais acha que são as principais mudanças que o home staging sofreu nos últimos 20 anos?

O home staging deixou de ser considerado o "enteado feio do mundo do design" e um hobby, para ser um negócio viável, lucrativo e obrigatório quando vendedores particulares e agentes/agências esperam obter o máximo de lucro na venda.

No início, éramos mal vistos por indústrias irmãs, e agora essas mesmas pessoas procuram-nos a pedir trabalho ou para ver como podem entrar no home staging. Tornou-se um negócio viável que, quando construído corretamente e com uma base sólida de formação pode ser um gerador de receita de sete dígitos.

O crescimento da indústria tem sido empolgante, com pioneiros como eu a entrar em território desconhecido, que aprenderam e descobriram quase tudo por conta própria através de tentativa e erro.  Eu fui a primeira empresa de staging com uma equipa de stagers e partilhei os meus acordos e documentos legais com dezenas de colegas ao longo dos anos para ajudá-los, pois uma das responsabilidades que os stagers veteranos têm é incentivar e educar os stagers mais novos, para que a indústria esteja em mãos capazes quando partirmos.

Os stagers de hoje têm uma vantagem, pois têm colegas com quem podem aprender: é a importância de participar em eventos educativos como o que vamos realizar em Madrid. Partilhar abertamente o que sabemos que funciona para que os stagers da Europa não tenham de experimentar as armadilhas e desafios que experimentámos nos últimos 20 anos. Esperamos que a oportunidade seja aproveitada.

As outras grandes mudanças que vi nos últimos anos estão relacionadas ao que é usado para home staging e expectativas do comprador. No início, eu contentava-me com sofás ou poltronas usadas que eu conseguia por pouco ou nenhum dinheiro, em que eu colocava uma capa e usava para o projeto. Tínhamos móveis e acessórios dobráveis que usávamos naquela época, e não tínhamos recursos para alugar móveis, muito menos a possibilidade de comprar com descontos como fazemos hoje. Com o tempo, os programas de televisão surgiram, e o público pôde ver como as propriedades são transformadas com elementos que estão na moda em estilo e cor. E é isso que os potenciais compradores esperam ver nos imóveis à venda hoje e as estatísticas comprovam que isso é verdade.

De acordo com os nossos estudos, mais de 80% dos compradores esperam que os imóveis à venda se pareçam com os da TV. Como home stagers, temos a obrigação de estar atentos a tudo isso, acompanhar as tendências e cuidar de como trabalhamos com os clientes.

Acha que a Inteligência Artificial, a Renderização 3D, a Realidade Aumentada e outras novas tecnologias vão acabar por substituir o home staging físico e real como conhecemos hoje?

Não acho que isso vá acontecer, simplesmente porque comprar uma casa não é apenas uma questão de imagens. Os compradores devem conectar as suas emoções com um imóvel, a fim de vê-lo como a sua futura "casa".  A casa é onde está o coração: uma casa não é apenas uma estrutura, é uma entidade viva e essa energia não é transmitida da mesma forma com a Inteligência Artificial.

O home staging virtual é uma alternativa mais barata à experiência real, e renderizações para maquetes ou projetos de design ou novas construções etc. têm o seu lugar. No entanto, quando o objetivo é criar uma experiência emocionalmente envolvente para os compradores quando eles abrem a porta da frente de um imóvel e o veem ao vivo pela primeira vez, isso simplesmente não é possível com a IA. As pessoas não vivem num mundo de IA, elas vivem num mundo real. As pessoas têm de conectar-se e envolver os seus sentidos e emoções. É por isso que somos constantemente solicitados a encenar propriedades que não foram vendidas quando foram encenadas virtualmente, e alcançamos o sucesso do cliente que robôs e IA não fizeram.

Acha que os home stagers devem ter formação contínua para desempenhar o seu trabalho corretamente?

É claro! A indústria continua a evoluir com diferentes nichos de serviços e processos. As tendências e estilos de cores evoluem e precisamos de ser os que lideram a mudança, não os que estão 10-20 anos atrasados. Se eu não tivesse evoluído e continuado a formação em eventos, congressos e cursos, teria sido expulsa do negócio por aqueles que acompanharam, lideraram o setor e entenderam o que o público comprador espera.

O dia em que paramos de aprender algo novo na vida é o dia em que morremos. Educação não é só uma questão de negócio, mas de estar aberto a algo novo, a fazer diferente. 

O que diria aos agentes imobiliários que ainda não utilizam o home staging para colocar no mercado os imóveis dos seus clientes?

O home staging é uma maneira comprovada de os agentes conquistarem negócios sobre a sua concorrência, e educar os proprietários a trabalhar exclusivamente com um agente totalmente envolvido e comprometido com o seu sucesso resultará num win-win tanto para o agente quanto para o proprietário.

Os agentes mais jovens estão famintos e mais conscientes. Os agentes mais seniores têm de se adaptar e antecipar a evolução que está a acontecer, ou serão deixados de lado por aqueles que têm a mente aberta, entendem os benefícios do staging e querem ser criadores de tendências, e não seguidores.

Eukasa-Trini Molina idealista/news

O que acha que as formações que vai dar no dia 14 de novembro em Madrid podem contribuir para os home stagers e consultores de imóveis?

Os profissionais que querem ter sucesso têm de aprender o que fazer no mercado atual para promover o seu sucesso e liderar a indústria. Aprender com especialistas que têm mais conhecimento e experiência é importante para esse processo.

Assim como partilhamos com nossos clientes que o home staging é um "investimento" na venda bem-sucedida de um imóvel, a educação ou formação é um investimento neles e no seu sucesso. Temos que investir em nós mesmos para atender nossos clientes da melhor maneira possível.

Os agentes imobiliários têm que entender que o home staging é uma maneira de ganhar negócios contra a concorrência, conseguir propriedades vendidas mais rapidamente e por mais dinheiro, e então obter ainda mais negócios como o agente que alcança o sucesso onde outros agentes falham. Chamamos isso de "Ciclo de Preparação e Vendas", e faz parte do Curso ASP-RE®, e ensina aos agentes as quatro fases do ciclo que eles precisam entender e colocar em prática para chegar ao topo da indústria e tornar-se um vendedor top.

Algo mais sobre home staging que queira acrescentar?

Eu amo a indústria e é um privilégio fazer parte da educação dos outros para ajudá-los a ter sucesso. Olhando para o futuro, devemos cultivar novos aprendizes e formar líderes, para que o setor esteja em mãos capazes e continue a crescer e evoluir. Para que isso aconteça, precisamos continuar a educar pares, futuros consultores, público e potenciais clientes, para que o setor cresça, seja visto como uma oportunidade de negócio viável e lucrativa, e seja considerado parte necessária de qualquer venda de imóvel.