Há uma nova forma de trabalhar o mundo da hotelaria, focada numa abordagem mais intimista, autêntica e com maior ligação aos territórios. Procura-se que os destinos contem histórias, mas, sobretudo, que os espaços sejam reflexo dos locais onde estão inseridos. E foi mais ou menos assim que nasceu o projeto Once Upon a House, uma coleção de alojamentos onde o luxo se revela na subtileza dos detalhes. Longe da ostentação, aproxima-se de algo mais raro: o tempo. “O luxo está a afastar-se de uma lógica material para uma dimensão mais emocional, centrada na qualidade da experiência”, explicam os responsáveis do grupo ao idealista/news
A autenticidade, a ligação à cultura local e a capacidade de criar memórias duradouras tornaram-se marcadores de exclusividade e por isso, hoje em dia, “o luxo está na forma como um lugar nos faz sentir”. Neste contexto, o conceito de “experiência autêntica” ganha um novo peso, definida como “aquela que não pode ser replicada noutro lugar”. “Está profundamente ligada ao território, às pessoas e ao momento vivido”, acrescentam.
Mais do que oferecer conforto, o desafio passa por compreender o que leva alguém a sair do seu espaço mais íntimo e seguro, a sua casa, em busca de algo que justifique essa escolha. Para os responsáveis da Once Upon a House, seja através de momentos de descoberta na natureza, de introspeção ou de partilha, a aposta recai em vivências que dialogam com o contexto local, e quem trabalha neste âmbito deve “compreender essa intenção e criar um ambiente, emocional e físico, que responda a essa procura”, garantem.
Também o perfil do viajante de luxo se transformou na última década. Se antes predominava a procura por conforto e distinção material, hoje emerge uma exigência diferente: a de significado. Experiências personalizadas, bem-estar, contacto com a natureza e uma ligação mais profunda ao destino passaram a ser prioridades.
Apresentam-se como uma coleção de casas, lugares e experiências, isto é, “casas de férias com história”. Como e quando surgiu o projeto e porque decidiram apostar neste segmento?
A Once Upon a House nasceu de forma orgânica, a partir da recuperação de propriedades com identidade forte e ligação ao território. Desde o início, houve uma vontade clara de criar uma coleção de casas e hotéis onde cada espaço tivesse uma história própria e proporcionasse uma vivência autêntica do destino.
Acreditamos num modelo mais intimista, onde o lugar e a sua essência estão no centro da experiência, e onde a hospitalidade se constrói a partir dessa ligação genuína ao território.
Hoje, essa visão evolui de forma natural. Mantemos os valores que estiveram na origem do projeto, autenticidade, identidade e ligação ao lugar, mas estamos a aprofundar uma nova dimensão, mais centrada no bem-estar. Esta evolução reflete uma procura crescente por experiências que vão além da estadia, integrando equilíbrio, longevidade e uma abordagem mais consciente da hospitalidade.
Acreditamos num modelo mais intimista, onde o lugar e a sua essência estão no centro da experiência.
Há também uma componente humana muito forte em tudo o que fazemos. A experiência começa muito antes da chegada, muitas vezes ainda no primeiro contacto, seja com um hóspede ou com um agente de viagens, num momento que é maioritariamente virtual, mas onde procuramos desde logo criar empatia e proximidade, respondendo de forma clara, personalizada e alinhada com quem está do outro lado.
Depois, no contacto presencial, essa relação ganha outra dimensão. Conseguimos interpretar com maior sensibilidade o que cada pessoa procura e ajustar a experiência de forma mais intuitiva. O nosso objetivo é que esta transição do virtual para o físico seja natural e fluida, permitindo que o hóspede já chegue com a sensação de estar esperado, acolhido e reconhecido.
Quem está por detrás desta ideia e quem são os investidores? É um grupo com ADN português? E visam a expansão internacional?
O projeto é desenvolvido por uma equipa com forte ligação a Portugal e profundo conhecimento do território, apoiada por investidores privados. Privilegiamos uma abordagem coletiva, onde diferentes competências se unem em torno de uma visão comum. A expansão nacional está nos nossos planos; internacional, não neste momento. Ainda assim, sendo um projeto com ambição intergeracional, mantemos uma visão aberta sobre o futuro.
Temos vindo a aprofundar uma vertente mais ligada ao bem-estar, através de retiros que temos desenvolvido ao longo dos últimos anos. Destacamos a parceria com a Ananda in the Himalayas, uma referência mundial em wellness, com quem procuramos unir a nossa “soul of hospitality” a uma abordagem altamente personalizada de cuidado individual.
Deste encontro, numa lógica East meets West, nasce agora um novo destino para o universo Once Upon a House, que reforça o nosso posicionamento na área do bem-estar e da longevidade, enquanto extensão natural da experiência que já proporcionamos.
Temos vindo a aprofundar uma vertente mais ligada ao bem-estar, através de retiros que temos desenvolvido ao longo dos últimos anos.
O que distingue a Once Upon a House de outros grupos hoteleiros de luxo e porque optaram por ter seis marcas complementares?
Distinguimo-nos pela diversidade e complementaridade da oferta dentro de um mesmo universo conceptual. Integramos um hotel de 5 estrelas associado à Small Luxury Hotels of the World, unidades boutique em contexto urbano, como o Alecrim ao Chiado e o recente Once Upon Lisboa, com um conceito centrado em vinho e música, e ainda uma componente dedicada a experiências.
As diferentes marcas permitem-nos adaptar a proposta a vários perfis de viajante, mantendo sempre uma escala humana, autenticidade e atenção ao detalhe.
Mais do que os espaços ou os conceitos, é a equipa que garante a consistência da experiência. Trabalhamos com diferentes perfis de clientes, desde hóspedes a agentes de viagem, DMCs ou visitantes dos nossos outlets, como o restaurante Zimbral, experiências e bem-estar, e em todos esses pontos de contacto procuramos assegurar o mesmo nível de atenção, autenticidade e cuidado.
Como definem o conceito de luxo na hotelaria contemporânea? Está a mudar?
O luxo contemporâneo está cada vez mais ligado ao tempo, à privacidade e à personalização. Está a afastar-se de uma lógica material para uma dimensão mais emocional, centrada na qualidade da experiência.
A ideia de luxo tem-se afastado da ostentação para algo mais emocional e sensorial. Como interpretam essa transformação?
Interpretamos como uma evolução natural. O luxo hoje está na forma como um lugar nos faz sentir, na autenticidade, na ligação à cultura local e na criação de memórias duradouras.
Como equilibrar sofisticação com respeito pela cultura local sem cair em clichés turísticos e contribuir para a economia da região?
Trabalhamos com parceiros locais e valorizamos saberes tradicionais, integrando-os de forma genuína na experiência. A sofisticação resulta da curadoria e do respeito pelo contexto. Procuramos também gerar impacto positivo, envolvendo comunidades e fornecedores locais.
Neste equilíbrio, a equipa tem um papel central. Mais do que executar, é ela que dá vida à experiência, através da forma como acolhe, interpreta e interage com cada hóspede. Para isso, é essencial que exista um ambiente de trabalho saudável, onde as equipas se sintam valorizadas, respeitadas e motivadas. Só assim é possível transmitir uma hospitalidade genuína, que se reflete naturalmente na experiência de quem nos visita.
Trabalhamos com parceiros locais e valorizamos saberes tradicionais, integrando-os de forma genuína na experiência.
Como definem uma “experiência autêntica” para os vossos hóspedes?
Uma experiência autêntica é aquela que não pode ser replicada noutro lugar. Está profundamente ligada ao território, às pessoas e ao momento vivido.
Os hóspedes deixam o conforto das suas casas, o seu espaço mais pessoal, mais seguro, em busca de algo que justifique essa escolha. Cabe-nos a nós compreender essa intenção e criar um ambiente, emocional e físico, que responda a essa procura. Seja através de momentos de descoberta, introspeção ou partilha, procuramos integrar o hóspede numa experiência que faça sentido para si naquele momento específico.
Através do nosso programa Signature Escape e da Once Upon a Day, desenvolvemos experiências curadas, seja em plena natureza ou em parceria com artesãos e produtores da região, mas que possam refletir a verdadeira identidade de cada destino e, principalmente, agregar algo a quem as vive.
O que procuram hoje os viajantes de luxo que não procuravam há 10 anos?
Procuram significado: experiências personalizadas, bem-estar, contacto com a natureza e uma ligação mais profunda ao destino. Existe também uma maior consciência sobre sustentabilidade e autenticidade.
Qual o perfil de hóspedes/viajantes que recebem (nacionalidade, idade, etc)?
O nosso público é maioritariamente internacional e varia consoante a localização e a época do ano. Mercados como os EUA, Reino Unido, países francófonos, Espanha e Holanda são tradicionalmente fortes. Outros mercados, como Canadá, Austrália, México, Ásia e Europa Central, têm vindo a crescer.
No Hotel Casa Palmela, recebemos um hóspede mais orientado para a descoberta, interessado em experiências imersivas e aberto a ser surpreendido. Em Lisboa, o perfil é mais urbano, com procura por estímulos diferentes e memórias ligadas à dinâmica da cidade.
Procuram significado: experiências personalizadas, bem-estar, contacto com a natureza e uma ligação mais profunda ao destino
O futuro do luxo passa por experiências mais pequenas e personalizadas?
Sem dúvida mais personalizadas. A intensidade da experiência está muitas vezes ligada à forma como é vivida. Uma experiência pode ser partilhada ou mais introspectiva, ambas válidas, ambas necessárias, e cada hóspede procura algo diferente, em momentos diferentes.
O verdadeiro desafio está em saber escutar e interpretar essas necessidades no momento certo, sem assumir perfis rígidos. Cada estadia é única e deve ser tratada como tal. Procuramos estar atentos ao que cada hóspede procura, seja simplesmente desligar da rotina ou mergulhar plenamente naquilo que temos para oferecer, e adaptar a experiência de forma criteriosa e quase intuitiva.
O verdadeiro desafio está em saber escutar e interpretar essas necessidades no momento certo, sem assumir perfis rígidos.
Ambientes de menor escala facilitam essa abordagem, permitindo um maior nível de detalhe, proximidade e personalização, fatores cada vez mais valorizados.
Têm mais de 70 quartos e 16 casas. Como escolhem os locais?
Atualmente, a nossa capacidade total ronda os 160 hóspedes entre todas as unidades. A escolha dos locais é sempre criteriosa: procuramos espaços com identidade forte, enquadramento cultural ou natural relevante e potencial para desenvolver uma narrativa própria. Cada projeto tem de fazer sentido no seu contexto.
É complicado encontrar ativos imobiliários para desenvolver este conceito em Portugal? A rede é proprietária dos imóveis ou faz a exploração turística?
É um processo exigente, sobretudo pela especificidade do conceito. Procuramos propriedades com características únicas, o que limita naturalmente as oportunidades.
Trabalhamos com modelos flexíveis, que podem incluir propriedade ou exploração, dependendo de cada projeto.
Têm programados investimentos em novas localizações e/ou aberturas em 2026 ou noutro momento? Quando e onde? Qual é a vossa estratégia em termos geográficos e dimensão da rede?
Estamos a analisar novas oportunidades em Portugal; para já, não está prevista expansão internacional. A estratégia passa por crescer de forma sustentada, privilegiando sempre a qualidade, coerência e identidade de cada novo projeto. Neste momento, estamos a trabalhar uma nova dimensão da hospitalidade, nomeadamente na área do bem-estar.
Nesse contexto, estamos a integrar uma nova unidade, e um novo destino, no universo Once Upon a House, reforçando a nossa presença neste segmento e consolidando uma abordagem cada vez mais centrada no equilíbrio, longevidade e experiência personalizada, que já temos vindo a desenvolver no Hotel Casa Palmela.
No entanto, e respondendo à crescente procura por este tipo de oferta, estamos a dar um passo mais estruturado, com a criação de um espaço onde toda a experiência do hóspede se desenvolve integralmente em torno do bem-estar. Em breve, partilharemos mais novidades sobre este tema.
Quais são os maiores desafios ao expandir um conceito tão centrado na autenticidade?
O maior desafio é manter a essência à medida que crescemos. Isso implica uma seleção muito criteriosa de projetos, parceiros e equipas, garantindo que cada nova unidade respeita a identidade e o propósito do conceito.
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