Casas de luxo: quando o segredo é mesmo a alma do negócio

O segmento residencial de luxo continua a atrair investidores a Portugal, que se mantém como um destino interessante, apesar da instabilidade causada a quem pretende investir no país, nomeadamente com o anúncio de medidas como o fim dos vistos gold. Comprar casas de luxo em Portugal é a decisão de muitos estrangeiros, desde celebridades a fortunas discretas, de várias partes do globo, mas também de portugueses, alguns bem famosos. É um nicho de mercado, que vale milhões, e onde o segredo é mesmo a alma do negócio. “Uma das coisas que os clientes mais valorizam é o sermos discretos”, revela ao idealista/news Joana Branquinho, CEO da ORIA Real Estate Advisors, especializada em imobiliário de luxo.

A também fundadora da empresa, que “nasceu” como Tamea Internacional e foi alvo recentemente de um ‘rebranding’, adianta que a ORIA trabalha “muito com clientes de referência”, que “muitas vezes fazem mais que um negócio”. “É um negócio de nicho, do cliente comprador internacional que procura um tipo de serviço que não encontra facilmente no mercado”, explica. 

Os norte-americanos são os principais clientes da ORIA, mas a empresa trabalha com cerca de 30 nacionalidades por ano, sendo que também há portugueses a investir neste segmento de luxo e a recorrer aos serviços da empresa, que se assume como o parceiro ideal dos investidores. “Tentamos fazer uma qualificação muito detalhada do cliente para sermos os seus olhos no mercado, para selecionarmos as melhores opções disponíveis e fazer um filtro das opções menos interessantes. (…) No fundo, é ser o braço direito do cliente no longo prazo (…)", conta Joana Branquinho. 

Quando questionada sobre que tipo de imóveis procura agora quem investe e/ou compra casas de luxo em Portugal, responde sem hesitar: “Nunca tivemos tanta procura por casas grandes. Antes, os imóveis mais vendidos tinham em média entre 100 e 140 m2. Agora a média é de 150 a 350 m2”.

Imóvel comercializado pela ORIA Real Estate Advisors ®DR

Quando é que nasceu a ORIA e com que objetivo? 

A empresa começou como Tamea Internacional e foi fundada pelo Tariq El-Asad [conhecido empresário britânico], em 2012. Juntei-me à empresa há seis anos e meio e construímo-la os dois. Sempre trabalhámos muito o cliente comprador internacional, esse foi sempre o nosso foco, e o mercado de luxo, a maioria dos nossos clientes são referidos, ou seja, que vêm de alguns parceiros internacionais ou de amigos de amigos. E depois ‘repeated business’, clientes que querem fazer mais que um negócio. É um negócio de nicho, para o cliente comprador internacional que procura um tipo de serviço que não encontra facilmente no mercado. Não existia praticamente ninguém a fazer. Hoje já há mais empresas a oferecer diversos serviços, mas da forma 360º como fazemos há poucas. Temos uma estrutura montada e relações muito fortes, o que acaba por ser uma vantagem competitiva muito grande. E também conhecemos bem o mercado, temos muita experiência e trabalhamos muito. 

"O nosso negócio é de nicho, do cliente comprador internacional que procura um tipo de serviço de aconselhamento e confiança que não encontra facilmente no mercado. (...) Trabalhamos muito com clientes de referência e temos muitos parceiros que trabalham connosco, mas não somos muito conhecidos"

Começámos num escritório no Mercado da Ribeira, num coworking, e viemos para aqui [Avenida da Liberdade] no início da pandemia, em 2020, que foi quando a empresa teve um ‘boost’ maior, porque 2018 e 2019 foram anos muito bons e sentimos necessidade de crescer. Depois veio a Covid, que foi um pouco mais desafiante, e pelo meio tive dois bebés, o que foi o outro lado do desafio (risos). Em 2022, quando voltei, a ideia até era afastar-me de algumas responsabilidades para aproveitar mais os bebés, mas o Tariq El-Asad estava bastante focado noutros projetos e propôs-me ficar com a empresa. No ano passado fiz o management buyout (operação de compra). Assumi a empresa em maio de 2022 e fiquei a ser a única proprietária, e com o cargo de CEO. 

Que serviço presta em concreto a ORIA?

Somos uma consultora imobiliária sobretudo focada no comprador e que operamos num segmento de mercado de luxo. Não vamos trabalhar em volume, porque é impossível manter uma personalização, como gostamos, se trabalharmos com uma grande quantidade de clientes. Queremos continuar a trabalhar neste nicho dos ‘referrals’, que representa 70% do negócio, e o mercado internacional, porque tentamos trazer uma solução para os clientes/investidores estrangeiros de confiança para aquilo que eles quiserem fazer. Tentamos perceber o lifestyle do cliente, o que quer, as suas expectativas e vamos ao mercado buscar as melhores opções. 

Ou seja, vão à procura do imóvel ideal para os clientes…

Temos algum portefólio, porque temos muitas relações de confiança com proprietários e promotores, contudo temos relações muito próximas com inúmeros parceiros imobiliários, pois trabalhamos diariamente com mais de 20 parceiros. Tentamos fazer uma qualificação muito detalhada do cliente para sermos os seus olhos no mercado, para selecionarmos as melhores opções disponíveis e fazer um filtro das opções menos interessantes. Queremos que o cliente tenha o melhor que há no mercado. 

"Tentamos fazer uma qualificação muito detalhada do cliente para sermos os seus olhos no mercado, para selecionarmos as melhores opções disponíveis e fazer um filtro das opções menos interessantes. (...) No fundo, é ser o braço direito do cliente no longo prazo (...)"

Há muitos promotores e vendedores que vêm ter connosco a dizer para vendermos determinado produto e que dão 10 ou 20% de comissão, e não vendemos: se por algum motivo não confiamos no projeto, ou porque não é o melhor para o cliente, ou porque o cliente não se sente confortável com determinadas cláusulas praticadas. Somos os primeiros a ser o filtro do não, porque é uma responsabilidade trabalhar sempre com o cliente referido. No fundo, é ser o braço direito do cliente no longo prazo. Tentamos, com o máximo profissionalismo possível, dar todos os ‘inputs’ possíveis aos clientes sobre os negócios e transmitir conhecimento do mercado.

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É, no fundo, fazer o melhor acompanhamento e aconselhamento possível ao cliente?

Exatamente. Se existe um produto que é melhor não vamos esconder, vamos buscar. E abertamente explicamos ao cliente quais são as opções que tem, de acordo com as suas expectativas e necessidades.

Esse é o segredo do negócio da ORIA?

Se alguém quiser um aconselhamento de qualidade e desinteressado não há muita gente a fazê-lo. E com experiência e relações que nos permitem ter acesso à grande maioria das oportunidades disponíveis no mercado. Esse é o nosso nicho.  

Há cada vez mais investidores norte-americanos a apostar em Portugal. É uma tendência que se vai manter?

Sem dúvida, é o número um em Portugal. Americanos, chineses e brasileiros, mas os americanos estão a ocupar uma posição no pódio. No nosso caso, já temos clientes americanos há muitos anos, por isso era um mercado em que também íamos crescer. Tenho um cliente que trouxe 15 clientes de referência, por exemplo, e outro que já trouxe cerca de 18. Por isso é que digo que o nosso mercado de referência é muito forte. 

"Uma das coisas que os clientes mais valorizam é o sermos discretos, ou seja, quase ninguém nos conhecer. Vendi a casa de um futebolista muito famoso português, e nunca usámos isso para fazer marketing. Gostamos de ser muito discretos e a ideia é continuar a ser assim. Queremos comunicar o mínimo possível, mas deixar a mensagem de que existimos para este tipo de cliente que valoriza o nosso serviço"

A questão da gestão de portefólio também é importante, porque há pessoas que compraram imóveis e agora precisam de acompanhamento, de uma orientação honesta, para perceberem o que vendem em determinado momento e se é boa altura para o fazerem. O nosso serviço baseia-se bastante no portefólio management e advising que fazemos, e por isso é que mudámos o nome para ORIA Real Estate Advisors, em março. Já o fazemos há muito tempo, mas muitas vezes foi difícil comunicar de forma clara os nossos valores. Quisemos mudar para transmitir que fazemos um trabalho diferenciado, sobretudo com foco no comprador internacional.

Mas sempre fomos mais ‘low profile’. Uma das coisas que os clientes mais valorizam é o sermos discretos, ou seja, quase ninguém nos conhecer. Vendi a casa de um futebolista muito famoso português, e nunca usámos isso para fazer marketing. Gostamos de ser muito discretos e a ideia é continuar a ser assim. Queremos comunicar o mínimo possível, mas deixar a mensagem de que existimos para este tipo de cliente que valoriza o nosso serviço".

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Que tipo casas são mais procuradas por estes clientes/investidores e em que zonas?

É maioritariamente Lisboa, Cascais, Estoril. Comporta e Melides, bem como Ericeira e Caparica. É aqui que estão 90% das vendas. Se forem projetos maiores, como hotéis e parques logísticos, cobrimos o país todo. Mas o ‘core’ diria que é 70% apartamentos/residencial e 30% comercial.

Que balanço faz da atividade da ORIA este ano?

Posso dizer que estamos a ter o melhor semestre de sempre, o que é um bom sinal.

É um bom indicador, tendo em conta o contexto atual, marcado por alta taxa de inflação, taxas de juro a subir, etc…

É um indicador bom, mas lá está, trabalhamos um nicho de mercado internacional que compra tanto quando o mercado está em alta como na crise. Com a popularidade que Portugal tem, nunca vai haver uma baixa do mercado tão grande, porque também há muita procura. Há pessoas que dizem que estão à espera que o mercado baixe, e ouço-as dizer isso há três anos, mas não vai baixar no geral, pois a procura é grande e temos o número mais baixo de imóveis no mercado dos últimos 15 anos. Pontualmente, há de haver imóveis de pessoas que estão mais aflitas, que precisam de dinheiro, de liquidez, devido ao contexto económico e subida de taxas de juro. 

"Com a popularidade que Portugal tem, nunca vai haver uma baixa do mercado tão grande, porque também há muita procura. (...) Neste nicho de mercado, de luxo, há muito mais procura de casas grandes e não há oferta"

Neste nicho de mercado, de luxo, há muito mais procura de casas grandes e não há oferta. No mercado médio é a mesma coisa, porque temos pouco espaço, não construímos em altura, e acaba por ser difícil arranjar oferta. Os licenciamentos demoram muitíssimo tempo, os custos de construção estão altíssimos, os promotores são cada vez mais prejudicados pelo tempo que os projetos demoram, e com a carga fiscal... O Estado fica com mais de metade do valor do metro quadrado (m2). Se o valor do m2 de uma casa é 5.000 euros, o Estado fica com 2.500 e os outros 2.500 vão para tudo o resto, para a construção, para o imóvel, para o promotor fazer a sua margem etc. O problema na habitação em Portugal não é o preço das casas, isso é um reflexo do que andou a ser feito durante este tempo todo. E não podemos dizer que há que bloquear o turismo ou os vistos gold, temos é de aumentar a oferta e estimular nova construção e licenciamentos mais céleres. 

Trabalham com muitos clientes de vistos gold?

O Golden Visa representa 30% do nosso negócio. Há dois ou três meses, com a incerteza que se gerou, abrandou, mas o preço das casas não abrandou. Achamos que devia usar-se o Golden Visa para fazer habitação acessível para arrendamento de longa duração, porque os investidores de Golden Visa não são muito ambiciosos. Pensam: “Vamos investir para reabilitação numa ótica de investimento, sobretudo para ter o visto gold. Então já sabemos que estamos a comprar para dez anos de habitação acessível”. O que ganhava o Estado? Aumentava a oferta só para arrendamento acessível, porque a regra estava definida desde o início, e aumentávamos brutalmente o número de habitações no mercado.

"Achamos que devia usar-se o Golden Visa para fazer habitação acessível para arrendamento de longa duração, porque os investidores de Golden Visa não são muito ambiciosos"

A Oria tem também clientes portugueses? Qual é o cliente tipo? 

Os clientes portugueses representam 20% a 30% do negócio, e a maior parte é investimento no segmento residencial. A maioria dos clientes são internacionais, e são normalmente indivíduos com elevado património líquido, que querem um tipo de acompanhamento mais diferenciado. Normalmente não têm muito tempo, estão cá apenas um dia ou dois. Diria que mais de metade dos clientes é investidores/family offices. Se bem que os nossos ‘lifestyle buyers’ também têm sempre muito a vertente de investidor. Cerca de 60% dos clientes são dos EUA, depois do Canadá e depois da Europa em geral e dos EAU, porque temos boas conexões já há muitos anos. E depois vêm os portugueses.

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Que casas procuram estas pessoas com muito capital? O tipo de imóvel procurado mudou com a pandemia?

Nunca tivemos tanta procura para casas grandes. Antes, os imóveis mais vendidos tinham em média entre 100 e 140 m2. Agora a média é de 150 a 350 m2. Cada vez mais pessoas querem casas grandes e o espaço exterior é muito valorizado, mas já era. A grande mudança foi mesmo o tamanho. 

Estes clientes/investidores ambicionam dar uso ao imóvel ou a ideia é colocarem-no no mercado de arrendamento, por exemplo?

A maioria dos investidores põe no mercado de arrendamento. Não temos investidores com Golden Visa que deixaram a casa fechada. Temos todos os imóveis arrendados. E também os gerimos, ou seja, tratamos do processo de arrendamento. Não temos um imóvel vazio, e como damos a solução da gestão do arrendamento, tiramos esse stress ao cliente. 

"Nunca tivemos tanta procura para casas grandes. Antes, os imóveis mais vendidos tinham em média entre 100 e 140 m2. Agora a média é de 150 a 350 m2. Cada vez mais pessoas querem casas grandes e o espaço exterior é muito valorizado, mas já era. A grande mudança foi mesmo o tamanho"

Esses imóveis de luxo são arrendados também a portugueses?

Entram claramente portugueses nesta equação, mesmo tratando-se de imóveis de luxo. Temos imóveis de luxo T4, T3, T2 e T1, e a questão do luxo também é relativa. Normalmente vendemos imóveis bons, de boa qualidade, e isso não tem sempre de ser um imóvel de milhões. Temos cerca de 60 imóveis em gestão e metade dos inquilinos são portugueses. 

O nosso ‘core’ é a venda, o arrendamento é um ‘side business’, que acaba por ser uma solução que agrada ao cliente comprador. Muitos dos nossos melhores investidores começaram a arrendar casas: arrendaram primeiro, depois compraram, depois ganharam confiança e investiram, ganharam mais confiança e investiram mais... Nós não negligenciamos as pessoas consoante o budget. Temos um tipo de serviço que é mais direcionado para ‘high profile’, mas há clientes ‘high profile’ que querem arrendar casa, e não vamos dizer que não, sobretudo porque a maioria vem por ‘referral’.

"[Celebridades a investir em Portugal?] É uma tendência que continua a existir. Portugal é atrativo e não podemos castrar isso, e estamos a tentar fazê-lo. E isso é um pouco perigoso"

Continua a haver celebridades interessadas em investir em imobiliário em Portugal?

É uma tendência que continua a existir. Portugal é atrativo e não podemos castrar isso, e estamos a tentar fazê-lo. E isso é um pouco perigoso. A mensagem que é passada [pelo Governo, nomeadamente com o programa Mais Habitação] é o pior problema. Quem beneficiou do anúncio do fim dos vistos gold foi a Grécia, que aumentou brutalmente o número de investimentos com Golden Visa. Não estamos a resolver o nosso problema, estamos a criar o pânico nos investidores, que começam a investir noutros países, e ninguém vai beneficiar com isto, porque isso também não vai fazer descer o preço das casas.