Marketing e comunicação no imobiliário em tempos de Covid-19 - as novas máximas para ajudar ao negócio

Até à Covid-19 chegar a Portugal, o marketing imobiliário era um trunfo para ajudar a fazer mais e melhores negócios. E agora? Em plena pandemia, e com uma crise instalada que vai ter efeitos na economia e sociedade - só nao se sabe ainda de que dimensão - qual é o papel que assumem o marketing e a comunicação no setor? É um custo que se deve cortar? Ou antes um investimento? O idealista/news foi ouvir especialistas para responder a estas e outras questões.

A vida, das pessoas e dos mercados, mudou drasticamente por causa do surto global do coronavírus. E saber que lugar ocupar, no meio de uma pandemia, e perspetivar o futuro neste contexto, não é tarefa fácil. O horizonte de desafios parece ser infinito, e apesar de já se vislumbrar “luz” ao fundo do túnel, muitas empresas podem perder-se no caminho, se não adotarem, desde já, algumas estratégias de sustentabilidade. E perante um novo cenário de crise, sem data de validade, com as projeções de crescimento a caírem, será este o momento certo para deixar de investir em marketing e comunicação? Podemos avançar, desde já, uma resposta: não. E explicamos porquê, com base na opinião de quem sabe.

A resiliência e capacidade de adaptação serão, para os especialistas ouvidos, os trunfos capazes de ajudarem as marcas a atravessarem este período de turbulência. Esta poderá mesmo ser uma oportunidade para fazer a diferença e não cair no esquecimento. Melhorar a credibilidade e ampliar a visibilidade continuam a ser premissas válidas para fazer negócios, e tal como referido num artigo do idealista/news, na era pré-covid, a exigência escalou vários degraus – só que desta vez ninguém estava à espera de uma “montanha” tão íngreme para subir. 

No meio de tantas incertezas e dúvidas, as marcas podem continuar a ser uma força, sobretudo, de inspiração, devendo estar presentes, mais do que nunca, de forma relevante e humana. E porque o marketing e comunicação assumem um papel fundamental também no setor imobiliário, seja ela qual for o panorama - e mais agora -, desafiámos 6 especialistas a responderem a estas questões:     

• Onde ficam a comunicação e o marketing em tempos de Covid-19?

• O marketing e comunicação devem ser um custo a cortar ou um investimento a manter/reforçar no setor imobiliário? 

• O marketing e a comunicação são uma arma para ajudar ao negócio? Como se devem posicionar as marcas no atual contexto? Com que mensagens? 

• Que cuidados se devem ter atualmente e quais os riscos a evitar? Como se pode construir uma base estável de clientes através de publicidade que promova lealdade à marca?

• Como podem as empresas criar uma ligação com a forma como as pessoas estão a sentir-se e a experienciar o Covid-19?

• Que tipo de campanhas se podem e devem desenvolver no período de confinamento? E que tecnologias se podem usar?

• Qual a importância do big data atualmente para o marketing e comunicação?

As respostas que recebemos – apresentadas por ordem alfabética dos nomes dos especialistas – revelam as estratégias e passos a dar num tempo de incerteza, numa altura em que comunicar continua a ser uma arma que ajuda a fazer, ou pelo menos manter, os negócios. Afinal, tal como publica hoje o El País, "a publicidade tem a capacidade de adiantar-se à vida quotidiana". 

Freepik

Massimo Forte
Professor e especialista em mediação imobiliária

O marketing e comunicação devem estar mais do que nunca presentes de forma relevante e humana para dar apoio, esperança e criar empatia com a comunidade neste momento difícil e único. São ferramentas essenciais em qualquer que seja o ciclo do mercado, contudo, vivem de saber adaptar-se para diferentes tipos de pessoas/segmentos e de informação que, se for escassa ou incorreta, não poderá tornar o marketing e a comunicação relevantes e de interesse genuíno. Comunicar sem nada para dizer é um investimento muito caro e com poucos resultados.

Especificamente para a mediação imobiliária, a estratégia será a de adaptar formatos de ações, ferramentas e formas de trabalhar. Não se pode baixar os braços, é tempo de arregaçar as mangas e, por isso, é importantíssimo reforçar o investimento. O cliente neste momento está mais atento que nunca, as mudanças são sempre oportunidades muito interessantes para diferenciação ao nível do posicionamento e do reforço de imagem de marca. Será necessário analisar bem a forma, a relevância, a mensagem, o tipo de meios a utilizar. O posicionamento do agente será o de 'profissional expert', não no imobiliário, mas mais do que isso, na zona em que exerce a sua atividade numa perspetiva clara de ajudar a sua comunidade em tudo o que for necessário.

Será necessário analisar bem a forma, a relevância, a mensagem, o tipo de meios a utilizar.

A mudança, se assim se pode chamar, é claramente da transação ao serviço, o agente imobiliário só vai permanecer no futuro e com as mesmas condições de hoje se aportar valor, caso contrário, vai tendencialmente desaparecer. Além disso, estamos na era no marketing de conteúdo, as empresas deverão adotar um plano consistente de entrega de informação relevante para a sua comunidade de forma segmentada. As bases de dados, mas principalmente o tratamento das mesmas é a chave para se conseguir relevância, proximidade e por conseguinte, lealdade à marca ou à marca pessoal como a do agente imobiliário.

As pessoas têm de ser genuínas, mostrar como se estão a sentir, como estão a reagir, mostrar que estão disponíveis para ajudar a sua comunidade. O contacto direto, seja via telefone ou vídeo é essencial para manter ações de prospeção de leads e acompanhamento carteira de clientes, para quem soube trabalhar a qualificação e para quem fez a boa gestão e alimentação de dados no seu CRM. É de importância extrema conseguir obter e dar dados fidedignos e filtrados para apoio à decisão.

Paulo Rossas
Head of Social Media na Wunderman Thompson Portugal

Vivemos uma altura difícil, onde existem muitas dúvidas, incertezas e mais do que nunca a comunicação e o marketing deve servir para dar esperança, para ajudar, para recriar, para inspirar. É preciso criatividade e conseguir transportar o que se faz fora de casa, agora em casa. O conceito do imobiliário é a própria casa. Onde estamos todos agora? Em casa. É altura de pegar nesse conceito, neste racional e procurar insights que ajudem os potenciais compradores a sentir o apelo pela visita, mesmo sendo virtual. Mudem o plano, mudem a estratégia, não mudem os objetivos. Os objetivos vão ser exatamente os mesmos, o que tem de mudar é o plano e a estratégia. 

As marcas estão a seguir dois caminhos, o que é muito interessante de assistir. Umas que estão o ano todo a partilhar a mensagem do futuro, do positivismo, do "somos a mudança", estão a sentir dificuldades em transportar isso para este momento. É o medo de dizer as coisas erradas. Outras marcas, muito cedo começaram a ajudar. O lado humano e o tal foco na pessoa, que é o ativo das marcas foi rapidamente compreendido e decidiram fazer porque sim. A criar para ajudar. Mudaram o foco da venda para o foco da ajuda ao próximo. Nós não nos vamos esquecer quem fez o quê e quando. 

É preciso ainda ter o cuidado de não dizer uma coisa e fazer outra. As pessoas não esquecem. Mais do que nunca é preciso transparecer o propósito de uma marca. Acabar com o #bullshitting e passar à ação. Porque muitas marcas são isso mesmo, uma mão cheia de nada que utilizam o marketing e comunicação para esconder fragilidades e, nesta altura, fica tudo à mercê do mundo e do momento. Ser honesto, real, humanizar a marca. Aproximar as pessoas das marcas. Grande parte está lá em cima no seu castelo e não descem para perceber que mundo é este. "Uma coisa é o que eu acho que sou, outra o que sou na realidade." Todas as marcas têm problemas, umas, poucas, aceitam-nos e tentam resolver. Outras varrem para debaixo do tapete.

É preciso ainda ter o cuidado de não dizer uma coisa e fazer outra. As pessoas não esquecem. Mais do que nunca é preciso transparecer o propósito de uma marca.

Campanhas de vendas? Nenhumas. Campanhas de ajuda e de problem solver? Todas. É altura das marcas fazerem aquilo que nós na comunicação chamamos de "Care". Cuidar dos seus. Dar sem esperar nada em troca. Porque mais à frente, vai receber em forma de agradecimento e de "Leads" que é o que as marcas mais desejam.

As tecnologias são inúmeras. O mundo digital e as redes sociais são o melhor veículo para transformar todo o tipo de campanhas em narrativas perfeitas que ajudam as pessoas a ultrapassar isto como a valorizar as marcas. É a Big Data que nos dá insights. Que nos ajuda a criar o novo, a ter a grande ideia que pode ajudar o mundo. Percebemos as grandes movimentações em massa, percebemos rapidamente que estímulos as pessoas têm neste momento, percebemos como os nossos targets olham para o mundo. Tudo isto é a Big Data que nos dá, a todos os segundos. Obviamente não é fácil ler os dados, não é para todos, mas quando os lemos e percebemos, o mundo muda.

Rita Calejo Pires
Diretora da Persuadis em Portugal

Vivíamos já uma época de aposta crescente nos meios digitais antes da pandemia, e este é agora o único caminho possível para quem queira promover os seus ativos e gerar leads para vendas futuras. É até, de certa forma, um contexto que favorece o digital, na medida em que o acesso às redes e plataformas é feito durante muito mais horas por dia. O marketing é sempre uma arma para ajudar nos negócios, é a forma como se faz que pode ser mais ou menos adequada. Tem de estar onde estão as pessoas, e as pessoas estão online por força das circunstâncias. A estratégia passa por adaptar tanto o orçamento como as ferramentas para chegar ao público alvo, e ter presente que os frutos do investimento neste contexto de isolamento serão colhidos mais tarde.

O marketing é sempre uma arma para ajudar nos negócios, é a forma como se faz que pode ser mais ou menos adequada. Tem de estar onde estão as pessoas.

No caso dos promotores imobiliários, notamos um reforço de interesse nos serviços e produtos de marketing online uma vez que é a ferramenta mais indicada para chegar a quem não pode sair de casa, e porque são players habituados e preparados para trabalhar com prazos de meses até à concretização das suas vendas. A gestão de gastos das empresas que pretendam ajustar os seus investimentos de marketing deverá, na minha opinião, ser feita numa óptica de canalização de verba disponível para o digital. O posicionamento, qualquer que ele seja em termos de comunicação, deverá ser sempre nesta fase muito focado no digital. Devem ser passadas pelas empresas do setor, mensagens de confiança que reforcem a sua estabilidade e capacidade para esperar pelo fim do confinamento.

Pode também recorrer-se a campanhas de marketing online, nacionais e internacionais, aproveitando as geografias que começam a reerguer-se depois da pandemia e a mostrar interesse pelos ativos imobiliários portugueses, mantendo uma comunicação consistente e duradoura que transmita aos clientes futuros a segurança que precisam para investir. E por fim, recorrendo a novas ferramentas criadas como alternativas aos métodos convencionais (ex: visitas virtuais aos empreendimentos com acompanhamento comercial por vídeocall).

Rita Serrabulho
CEO & Founding Partner da AMP Associates

A comunicação assume um papel fundamental em qualquer crise, seja ela de que natureza for. Numa crise sanitária desta natureza, que é também uma “guerra” social e económica, só através da comunicação conseguimos manter-nos informados, e dessa forma garantir um bom controlo e gestão da mesma, de forma a adotarmos os procedimentos necessários para minimizar o seu impacto. As empresas manterão e fortalecerão a ligação com as pessoas (em alguns casos de forma muito sólida e duradoura) se num momento como este conseguirem transmitir aos consumidores a segurança e confiança que precisam. 

O mercado imobiliário deve nesta fase, de forma planeada mas proativa, não apenas reforçar a comunicação aos consumidores daquela que é a sua oferta, mas aproveitar para estreitar relações com os seus clientes. Sofremos uma aceleração digital que nos obrigou a mudar a alterar os canais de comunicação e esta transformação terá que ser contemplada nos “novos” planos. Temos também alterações sociais e económicas relevantes, pelo que a procura e a oferta terão que encontrar um equilíbrio para que a retoma económica aconteça. Haverá menos disponibilidade financeira das pessoas para comprar ou arrendar casa e, portanto, admito que haja também uma desvalorização da oferta. Quando o interesse de ambos se “encontrarem”, o negócio acontece.

O mercado imobiliário deve nesta fase, de forma planeada mas proativa, não apenas reforçar a comunicação aos consumidores daquela que é a sua oferta, mas aproveitar para estreitar relações com os seus clientes

Além disso, este é também, mais do que nunca, o momento em que as empresas têm que estar ao lado e em contacto com os seus funcionários. É o momento em que mais precisam de sentir que as suas entidades patronais estão a fazer tudo para que os seus postos de trabalho se mantenham e a atividade das empresas se mantenha viva. Sem uma boa estratégia de comunicação interna, que ajude a coordenar e reforçar esta ligação, será difícil num momento tão hostil e desafiante manter as pessoas motivadas e envolvidas nos projetos.

É importante resistir à tentação de olhar para a comunicação como um custo e descartar o seu papel, quando na realidade este é o momento de a trabalhar de forma mais profunda e estratégica. É preciso estudar, pensar e planear as alterações que estão e vão ocorrer no mercado, e trabalhar a forma como a empresa se vai adaptar a essa realidade. Diria que este é o momento de evitar paragens, no sentido de “ficar à espera para ver”.

A verdade é que as crises também são uma forma de descoberta. O big data permite-nos, por exemplo, ter acesso a informação relevante sobre, por exemplo, comportamentos e tendências de consumo, permitindo com mais precisão definir estratégias e mensagens que de forma mais assertiva vão ao encontro ds necessidades do público-alvo. Neste sentido, e no contexto multichannel que vivemos, é possível trabalhar de forma mais eficaz a segmentação, logo, alcançar resultados mais precisos.

Vasco Marques
Consultor em Marketing Digital e autor dos livros Marketing Digital de A a Z, Marketing Digital 360º

É uma excelente oportunidade para comunicar com as pessoas que dedicam mais tempo às plataformas digitais. O marketing e comunicação é onde, por vezes, se corta primeiro, e uma das razões que levou o custo da publicidade nos ecossistemas Google e Facebook a decair bastante, porque as empresas estão a desinvestir. É uma boa oportunidade para fazer o oposto, acompanhando as necessidades do público-alvo. Porque nunca foi tão barato como agora, pelo menos nos últimos tempos, e porque em momentos de crise desaparecer não transmite a melhor sensação os potenciais clientes. São, portanto, instrumentos fundamentais para qualquer negócio. Quem não souber utilizar corretamente não terá a mínima hipótese. Especialmente no pós-Covid, em que os sobreviventes mais fortes vão ser aqueles que tiverem a capacidade de se adaptarem mais rapidamente.

É difícil prever o futuro, mas parece que mundo nunca mais será o mesmo, pelo menos nos próximos anos que se avizinham. Por isso é importante que as marcas comuniquem que estão cá, preparadas para as adversidades, para ajudar os clientes a satisfazerem as suas necessidades, mesmo em tempos incertos. Costuma-se dizer que é nos momentos difíceis que vemos quem são os nossos amigos. Vemos algumas marcas a saberem passar lindamente essa mensagem. Evitar sinais que indiquem desespero, intranquilidade ou destabilização.

As pessoas procuram profissionais e marcas que as ajudem agora em situações mais críticas, ou que preveem resolver numa janela temporal mais alargada. O maior risco é mesmo desinvestir no marketing digital, que é das formas mais rápidas e eficazes de comunicar atualmente, especialmente porque houve uma mudança forçada mais rápida para os canais digitais. As pessoas estão propensas, como nunca, a tomar decisões por canais digitais.

É importante que as marcas comuniquem que estão cá, preparadas para as adversidades, para ajudar os clientes a satisfazerem as suas necessidades, mesmo em tempos incertos

Utilizando corretamente estratégias de marketing digital integradas e diversificadas. Um erro comum é ficar preso a um ou dois canais. E se há erro que custa caro é esse: depender demasiado de um canal, seja ele qual for. É fundamental ter uma visão 360 graus, tanto no marketing e comunicação no mundo físico como no digital. Quem implementou corretamente estratégias de marketing digital, está neste momento a conseguir gerir melhor todo o processo. Quem não o fez de forma consistente, enfrentará agora muito mais dificuldades. A verdade é que ainda há muito por fazer nesta matéria.

O big data faz sentido quando se tem grandes quantidades de dados, tal como o nome indica. Devidamente categorizados, organizados e mapeados. Não é para todos. Mas útil sem dúvida, para traçar padrões de comportamentos, interesses e previsões de decisões.

Virgínia Coutinho
CEO da Lisbon Digital School

Mais do que nunca, as marcas, e as “marcas pessoa” (por exemplo, os agentes imobiliários), têm de comunicar para se manterem relevantes. As pessoas estão em casa e a maioria a consumir mais conteúdos online. Uma marca não pode estar em silêncio durante dois ou três meses. No entanto, a comunicação durante este período tem de ser adaptada à época que estamos a viver. As pessoas estão em a viver uma situação única, e com isso, os seus comportamentos e desejos também mudaram. Faz todo o sentido que as marcas tenham de se adaptar a esta nova realidade com alguma rapidez.

Marketing e comunicação são sempre bons investimentos, desde que estejam a ser bem feitos. Reforço que é pertinente as marcas continuarem a comunicar, mas têm de o fazer de forma adaptada a este novo contexto. Tomemos o exemplo de algumas marcas portuguesas que o fizeram: a NOS lançou a campanha de todos ligados. Não estão a comunicar nenhum produto, nem existe uma mensagem comercial. A Sumol lançou a campanha “Orgulhosamente Optimistas”, onde desafia criadores de conteúdos a partilharem o que vão fazer após este período. A Vodafone lançou uma campanha onde as caras da marca, Ana Guiomar e Diogo Valsassina, partilham a sua quarentena.

Marketing e comunicação são sempre bons investimentos, desde que estejam a ser bem feitos. Reforço que é pertinente as marcas continuarem a comunicar, mas têm de o fazer de forma adaptada a este novo contexto.

Neste setor em específico do imobiliário, sabemos o impacto que este isolamento social está a ter na procura de casas, quer seja para compra, quer seja para arrendamento. Assim, precisamos pensar noutro tipo de conteúdos. Uma marca que não comunica, não existe. Um consultor que não comunica de forma individual, é uma mera extensão da marca que representa e não uma marca pessoal. Comunicar é sempre importante, mas mais do que comunicar repetidamente, é comunicar de forma relevante.

Tomemos este exemplo: se tenho uma base de dados de clientes que colocaram a casa a arrendar através da minha agência, deverei nesta altura comunicar-lhes informações e conteúdos sobre, por exemplo, se existem ou não medidas do Estado para o setor do arrendamento, se se está a verificar uma baixa do valor do arrendamento e porquê, etc.. Por outro lado, se tenho uma base de dados de clientes que compraram apartamentos com três ou mais quartos, ou seja, uma família, posso simplesmente enviar-lhes um conjunto de dicas de atividades em família a fazer durante quarentena. Ou seja, é uma óptima altura para mostrarmos que nos lembramos dos nossos clientes, mas numa perspetiva de ajuda.

Enquanto marcas, e do ponto de vista da comunicação institucional de redes imobiliárias, não nos podemos esquecer de que “solidariedade” é uma das palavras de ordem. Estamos numa época onde os consumidores valorizam as iniciativas que as marcas promovem para facilitar as suas vidas, ou para contribuir para o bem-estar de outros ou do país. Ou seja, não nos podemos esquecer, enquanto marcas, que comunicar nem sempre é “vender” e que construir relações fortes e significativas, pensando num futuro, é um objetivo mais do que válido.